淘宝“撬人”,抖音“流血”?

2022-10-21 22:06:52

淘宝“撬人”,抖音“流血”?

文|一橙

出品|网易科技《态℃》栏目

直播带货,硝烟再起。

随着双十一临近,抖音与淘宝直播展开了争抢头部主播的角力,抖音两大头部带货主播罗永浩、俞敏洪相继宣布要在淘宝直播再开新阵地。

10月20日,交个朋友方面向网易科技确认,已与淘宝达成战略合作,罗永浩与交个朋友从10月24日开始在淘宝开启直播,直播间名为“罗永浩”,双十一期间老罗共有三场淘宝直播。这也是罗永浩急流勇退、逐渐淡出交个朋友管理层之后的又一重要动作。

就在前一天,10月19日,网易科技从从阿里巴巴方面获悉,俞敏洪正积极为双11备课,10月31日晚将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

值得注意的是,罗永浩和俞敏洪两方都表示,在淘宝做直播是有清晰目标的长期规划:罗永浩在淘宝直播的整体定位是全名类直播间,而俞敏洪则将继续押注教育品类直播。

随着罗永浩、俞敏洪相继转战淘宝,今年双十一直播带货市场格局已然生变。

淘宝花了大价钱,有意“挖角”抖音顶流?

随着抖音两大顶流主播罗永浩、俞敏洪均要开启淘宝直播的消息传出,外界对此产生了诸多猜测。其中有人认为,这或许是淘宝在花了大价钱,有意“挖角”抖音主播?

一位接近“交个朋友”人士向网易科技透露,“应该不是花钱,而是双方公司的商业合作。”

而接近东方甄选人士向媒体透露,俞敏洪个人不代表东方甄选团队,目前尚不确定东方甄选是否会开启淘宝直播,而东方甄选当家主播董宇辉也可能出现在淘宝直播的平台上带货。

不论淘宝是否有意“挖角”,随着抖音头部主播的加入,双十一直播格局已然生变。

10月20日下午,交个朋友旗下的主播骆俊凯、李正提前在“罗永浩”淘宝账号下开启预热直播。据新消费日报观察,开播仅3分钟直播间观看人数就突破了1万人,15分钟后观看人数突破10万人。

截至发稿,罗永浩直播间粉丝数达已超过56万粉丝,虽然距离“淘系一哥”李佳琦直播间的6638万粉丝,以及薇娅旗下“蜜蜂惊喜社”566万粉丝数,仍存在较大差距,但其增长速度不可小觑。

另一面,新东方迅程教育专营店粉丝数约7.8万人,在售商品主要为四六级辅导材料、考研考公复习材料以及英语发音拼读网课等,并未看到店铺首页显示俞敏洪即将“空降”直播间的预告,相对表现低调。

一位业内人士向《态℃》栏目表示,“随着大环境的变化,加上店播的争夺,直播电商环境也在发生变化,在没有排他协议的前提下,没有人不想要在多个平台发展直播业务,尤其登陆淘系后,在品牌方面而言还将拥有更大的选择空间。”

而对于淘系平台而言,随着罗永浩、“交个朋友”、“东方甄选”的加盟,将显著提升平台主播矩阵的整体实力,补齐薇娅、雪梨和林珊珊直播间关停后,淘系头部主播缺失的短板。

双十一淘抖头部主播之争,背后另有隐情?

在上述业内人士看来,抖音两大头部带货主播罗永浩、俞敏洪,在双十一前期相继宣布进驻淘宝,这件事看似抖音“流血”,但实际上并没有那么痛。

实际上,抖音从未在双十一节点上,大肆渲染过抖音电商的存在感。

上述业内人士表示,一是抖音电商的主战场并不在双十一,而是818;二是从过往双十一来看,抖音一贯选择了相对“躺平”的战略,并不愿这么早就站在传统电商的对立面。

例如,去年双十一期间,在抖音官方公布的数据中,抖音商城和大促力推的品类销售额均有大幅增长,但并未公布具体销售数据和业绩战报。与此同时,在“淘系”主播李佳琦、薇娅不断刷新直播带货销量记录,抖音的罗永浩直播等也不约而同选择了沉默。

“交个朋友”创始人黄贺曾向网易科技直言,“我们甚至还想过,双十一我们是不是干脆放假算了。”

背后原因在于,每年618、双十一期间,京东系、阿里系将成为抖音、快手两平台最大的广告投放客户。“受制于平台特性,每年双十一淘系和京东会花很多钱过来抖音进行流量投放,所以越到这个时候平台本身的带货主播获得流量就会变少,我们会等自己的大促再去用尽全力。”黄贺解释。

比起支持头部主播生态,抖音电商目前正在大力扶持品牌自播,抖音并不缺乏流量,当下抖音电商更关注自身在交易、物流、售后等环节上的进步。、

这也是为什么,无论是老罗、交个朋友还是东方甄选,都能强调在抖音的直播运营不会变化,并继续保持和抖音的良好关系。

与此同时,抖音网红“多地走穴”并不是个罕见的话题。

俞敏洪和东方甄选,早一步就开始做了独立App,不把所有宝都押在抖音上。

抖音顶流刘畊宏,曾短短一个多月在抖音疯狂涨粉5000多万,实际上在快手、B站都有账号; “妹说就是零卡”爆梗的创作者,抖音健美博主“秃顶吴彦祖”,目前在B站粉丝超130万;抖音网红王七叶,今年5月开始在B站同步分发视频,截至目前粉丝将要110万。

俞敏洪和罗永浩,能带来哪些改变?

在直播带货赛道,淘宝直播曾被称为标杆式的存在。

曾经的直播四大天王里,淘宝主播占了两个:薇娅和李佳琦。2021年618大促期间,全平台直播带货Top 4(薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝)的主播全部产生于淘宝直播,并与第五名主播(蛋蛋)明显拉开一段距离。

但随着薇娅、雪梨等头部主播相继失声,业界看来,淘宝直播带货逐渐式微。据第三方数据机构监测,今年618,淘宝直播罕见地败给了抖音和快手。

而另一面,抖音电商的吸金能力则飞速发展。回顾抖音电商最近一年(2021年5月至2022年4月),其GMV达到往年同期的3.2倍,吸引180万新商家和386万电商达人,超2万家服务商和MCN机构在抖音电商发展。有数据显示,抖音在去年创造了年8000亿的电商GMV。数据远超快手和淘宝直播。

深陷双十一战争的淘宝,急需要头部流量“救场”。

而随着罗永浩、“交个朋友”、“东方甄选”的加入,今年双十一,淘宝直播将出现李佳琦、俞敏洪、罗永浩、烈儿宝贝以及归属薇娅公司旗下的蜜蜂惊喜社等,众多顶流主播同步带货的热闹情景,声量上想必会大过京东、抖音以及快手。

但在双十一之后,罗永浩和俞敏洪是否还会得到淘宝直播的流量倾斜,则是一个问号。

对于平台内是否还要培育下一个超级主播,淘宝直播的态度一直模棱两可。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾很明确的向网易科技《后厂村7号》表示,头部主播的垄断反而对行业的发展不利。“头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。”

事实上,淘宝并不想要超级头部生态继续蔓延。今年以来,淘宝直播一直在试图培养更多的中腰部主播。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月接受媒体访问时表示:“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。” 虚罗称,今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。

当大主播在关键节点发挥作用后,对于始终追求更大选择空间、更繁荣电商生态的平台而言,是否能长久占据平台红利,还是个问号。

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