燃油车时代的价格战，在电动车上还灵吗？

本文来自微信公众号：车市物语（ID：autostinger），作者：杨益春，头图来自：视觉中国

“Ariya艾睿雅目前店里有两驱长续航顶配版和四驱高性能顶配版，前者售价25万多（官方指导价28.48万），后者售价29万多（官方指导价34.28万）。”北京一家东风日产4S店销售高森（化名）日前表示。

他所说的这款车正是东风日产在9月27日刚刚上市的一款全新纯电SUV。仅仅上市半个月，最大降价幅度就达到了4.5万左右，这让不少人感到诧异。

当然，开启“降价模式”的合资车企不止东风日产一家。“东风本田e:NS1目前全系现金优惠3万元。”北京一家东风本田4S店的销售人员林丰（化名）也说道。而这款车上市时间也不长，只有半年时间。

比其晚两个月上市的姊妹车型广汽本田e:NP1极湃1同样也在降价促销。目前到店下订，享定金2千抵2.2万。相当于直接变相降价2万。据一位接近广汽本田的业内人士表示：“之前极湃1只能在线上销售，不过现在正在协商调整，可能会允许4S店直接销售。到时也许就会有其他的购车政策。”

实际上，合资车企电动车“降价”已然不是新鲜事儿。今年上半年，受电池原材料涨价和芯片短缺影响，在很多中国传统车企和造车新势力普遍“涨价”的情况下，合资品牌电动车却反其道而行，包括大众、通用、丰田、本田等终端都有不小的优惠，部分“油改电”车型更是接近6折甩卖。

曾几何时，在燃油车时代，合资品牌每一次降价对于中国品牌来说，都是一次充满杀机的“围剿”，让中国品牌疲于应对。可如今，在电动车时代，降价似乎演变成了合资车企的一种“自我救赎”，再也掀不起几年前那样的“血雨腥风”。

一、定价失去傲慢的资本

尽管姗姗来迟，这些合资品牌的电动车，在初期定价上一如往常的“傲慢”。

本田/大众部分电动车与同级燃油车售价对比

车市物语制图

本田eNS1、e:NP1极湃1定位于小型SUV，起售价却比旗下同级的燃油车XR-V、缤智贵了4-5万。Ariya艾睿雅作为一款紧凑型SUV，售价区间却高达27.28-34.28万元。当然，像别克的微蓝7、标致的e2008等其他车型同样如此。

“定价高了”，全国工商联汽车商会秘书长曹鹤直接指出。

本田eNS1、e:NP1极湃1直接面对的竞品，大部分为高一级别的紧凑型SUV（包括大众ID.4），有些甚至是中型SUV。很难想象，本田eNS1、e:NP1极湃1与大众ID.4的两款车起售价仅仅相差1万左右，却是两个级别的车型。

宝马iX3上市不久后发布的官降公告

这也不免让人想起几年前的豪华品牌。不管是奔驰EQC，还是宝马iX3，起售价都远高于同级的燃油车型奔驰GLC和宝马X3。但最终，这些车无奈都选择了降价。宝马iX3刚上市4个多月就直接官降7万；奔驰EQC目前的终端优惠更是高达20多万。

现在，这些合资车企又把它们的路走了一遍。

当然有一个品牌除外，那就是大众。首款车型ID.4X、ID.4 CROZZ上市的时候，价格就维持在与燃油车相近的价格。像一汽-大众ID.4 CROZZ刚上市的价格区间为19.99-27.99万，而同级别的燃油车型探岳（2021款）售价为21.49-26.49万。

入场更晚的丰田也许是吸取了教训，表现出了和大众一样的“激进”。10月10日，广汽丰田正式推出bZ4X。作为一款中型SUV，其售价区间为19.98-28.78万元。

“这些品牌之所以定价高，一方面是新能源车本来就不赚钱，另一方面，定价低也会伤害燃油车的利益，内部竞争”，汽车分析师张君毅在交流中说道，“跨国公司不可能赔钱卖，而国内团队说服不了总部，那只能卖着试试，卖到后来卖不动，只能调整价格。另外临近年末，经销商也想再冲一波销量。”

二、降价不治本，或许也不治标

在曹鹤看来，这些合资品牌降价的主要原因就是定价太高。不过降价后真的会对销量起到“提振”作用吗？

“降价以后短期内不会起到多大的刺激作用，当然以后会有些市场。毕竟对于它们来说，因为入场较晚，现在依然处于市场培育阶段。况且现在电动车市场还没到打‘价格战’的时候”，曹鹤说道。

乘联会数据显示，今年9月份，国内新能源车零售渗透率达到了31.8%，较2021年9月21.1%的渗透率提升11个百分点。其中中国品牌新能源车渗透率达55.2%；豪华车中的新能源车渗透率为29.7%；而主流外资品牌中的新能源车渗透率却仅有4.2%。

在乘联会的各大新能源榜单中，我们也可以发现，除了勉强出现大众ID.4的身影外，基本看不到其他合资车企的电动车。

“并不是降价以后，消费者就会买单。现在消费者选择的余地特别大。”张君毅说。在他看来，目前合资电动车之所以卖不好，价格其实并不是主要原因。

参考历史数据，宝马、奔驰也曾寄希望于通过降价来提升iX3、EQC的销量，但直到现在，EQC依然保持在月销几百辆的水平，宝马iX3稍微好一些，勉强可以突破1千辆。

同为合资阵营中的别克微蓝7，上市以后同样经历了多次“降价”。据一些媒体报道，去年个别经销商微蓝7甚至给出了最高8万元的现金优惠。可近一年来，微蓝7的月销最高记录也只有一百多辆，今年以来更是持续低于100辆。

另外，一个最明显的事实就是，今年以来，不管是造车新势力，还是其他中国品牌，虽然经过了多轮“涨价”，但依然处于供不应求的状态。

像比亚迪、特斯拉这些头部新能源品牌更是“一车难求”。9月份，比亚迪董事长王传福透露，“目前比亚迪在手订单70万辆，新车下单交付周期达4至5个月，到年底会争取28万辆的月交付量。”另外，截至7月底，特斯拉的订单积压量也达到了50.4万辆。

三、产品才是王道

诚然，即便是态度“激进”的大众，一开始也没能迅速打开局面。ID.系列产品的推进，远没有达到预期。

“合资品牌这一代车型其实还是缺乏竞争力。即使是新平台打造的电动车，受燃油车的影响也很大，”张君毅这样说道，“现在买电动车的消费者第一选择不会是合资品牌，而是造车新势力、特斯拉等。合资品牌的品牌效应对它没有任何影响力。”

中国汽车工业协会副总工程师许海东也认为，“消费者对于合资品牌的电动车有一个接受过程。电动车时代，原有品牌虽然能带动一下，但并不一定能够完全带起来，品牌影响力明显在减弱。另外前期的造车新势力以及其他中国传统车企推出的车型已经在消费者心目中形成一定的固化效应，消费者会进行直观对比。”

换句话说，合资车企想要在电动车领域有所突破，“降价”不是主要的，打造几款真正能被消费者接受的产品才是王道。

当然，在海外市场，这些品牌也有不错的销量表现。例如大众电动车，2021年在欧洲排第一，美国第二。但在全球最大的单一市场的中国却始终排不上号。

在许海东看来，中国传统车企和新势力已经把很好的产品奉献给了中国消费者。所以中国消费者先入为主，对电动车有着更深入的理解，并且已经形成一套自己的标准。这时候，这些后来的合资品牌想要赶上，就要适应中国消费者对于电动车的需求。

例如更长的续航、更优质的服务体验、更贴近使用场景的智能化配置等。如果在产品上满足不了需求，降价所起到的作用也非常有限。

“一直以来，合资品牌车型的开发通常在海外开发完成，很难及时、准确响应国内消费者的需求。所以相比国内开发的车型，先天就有短板。同时，国内车企和造车新势力前期也基本完成了对消费者的市场教育，导致合资车企的优劣势被明显放大。”一位主管产品开发的业内人士表示。

大众为了改变这一现状，增强区域软件开发实力，CARIAD今年正式进入中国，成为欧洲之外的第一家子公司。CARIAD中国子公司首席执行官常青解释说，“消费者对于新功能和新体验的需求日益增长。成立中国团队，让我们能更快地响应本土市场需求。”

与此同时，现在越来越多的新能源车企采取的是“一口价”的直营模式，这也是电动化时代的一大特色，而直营的特点就是透明的价格体系，且可以直接触达用户。

“客观来说，电动车与燃油车是割裂的，电动车考虑的一些东西，无法在燃油车企的核心竞争力有所体现。这些品牌是好的，但在电动车时代，如果没有产品竞争力，在中国市场走下坡路都是必然的。而且新势力电动车首先瞄准合资燃油车，而合资品牌发展电动车如果还畏首畏尾，那真会时不我待。”张君毅补充道。

在燃油车时代，面对合资品牌的价格压制，中国品牌只能以“低价高配”的方式努力追赶。而如今，局势正在朝反方向发展，合资品牌面临来自中国品牌以及新势力们的压制，降价这招“必杀技”也失去了往日的威力。

本文来自微信公众号：车市物语（ID：autostinger），作者：杨益春

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