罗永浩、俞敏洪入淘，主播跨平台带货成新趋势？

图片来源@视觉中国

双十一即将来临之际，抖音两大主播高调宣布入淘。

10月20日，罗永浩确认入驻淘宝直播，将于天猫双十一预售首日（即10月24日）晚进行首播。同日，钛媒体App获悉，俞敏洪正积极为双11备课，将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

罗永浩背后的运营机构“交个朋友”方面表示，正持续寻找增长机会，不止罗永浩，旗下其他签约主播未来都会来到淘宝直播间与消费者见面。新东方方面也表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

同时，无论是罗永浩、交个朋友还是俞敏洪、新东方，都强调在抖音的直播运营不会变化，并继续保持和抖音的良好关系。

这意味着，直播电商平台垄断超头部主播的局面将被一举打破，主播跨平台发展成为新趋势。

罗永浩、俞敏洪入淘

罗永浩进军直播带货以来可谓顺风顺水。

2020年4月1日晚8点，罗永浩在抖音开启了直播带货处女秀，用3个小时的时间创下了累计4800万观看人次、超1.1亿元总销售额，一举成为抖音第一大带货主播。

接下来的两年里，罗永浩直播带货超百场，还清了个人超6亿的债务，交个朋友也发展成为了行业领先的直播机构，孵化出了朱萧木、李正等一众主播，2021年以50亿元的实际支付销售额夺得抖音直播带货桂冠。

直到2022年6月，罗永浩宣布退出社交网络，并开始逐渐淡出交个朋友的日常管理，投身高科技行业。“罗永浩”抖音直播间也正式更名为“交个朋友”直播间。

虽然交个朋友创始人黄贺一度表示，罗永浩的离开对公司GMV影响不会很大，但据飞瓜数据显示，抖音直播带货7-9月榜中，交个朋友已经跌落到第九的位置，粉丝数与新晋榜首相比，也相差高达750万。

来自：飞瓜数据

因此，在9月份的采访中，黄贺一改五个月前“暂不考虑发展跨平台直播业务”的说法，称“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

此次杀入淘宝直播，交个朋友不仅开通了“交个朋友严选店”账号，还拉来罗永浩打头阵。据悉，“罗永浩”淘宝直播间定位于全品类，10月24日晚8点由罗永浩本人首播，在今年的天猫双十一期间，“管管男人们的需求”，主推手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等。

日前，于10月20日下午4点，罗永浩淘宝直播间已经开启了每日一场预热直播，由交个朋友旗下其他主播讲解双十一将上架的商品。预热场后，“罗永浩”账号快速涨粉，目前已突破90万，“交个朋友严选店”的粉丝也已经达到1.25万。

来自：淘宝直播

无独有偶，就在罗永浩和交个朋友官宣入淘之际，新东方创始人俞敏洪也确认将于10月31日在天猫“新东方迅程教育专营店”进行1个小时的现场直播，主要分享有关大学生学习成长规划的内容。

不过，知情人士透露，新东方直播团队为两条线，一条是新东方直播间，一条为东方甄选直播间，此次直播东方甄选并不会参与。

但东方甄选的入淘显然也不会太远了。早前，新东方董事兼CFO尹强就曾提到：“从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。”9月初，东方甄选官方店铺表示正在筹备淘宝直播。目前，淘宝直播已经出现东方甄选多个账号，东方甄选旗舰店也已经上架几十款东方甄选自有品牌农产品。

淘宝直播的流量困境

站在淘宝直播的角度，“挖”来抖音两大主播背后，是其正面临的流量困境。

虽然自2021年淘宝已经隐隐表现出对势力大到可以随时决定去留的头部主播不是特别放心，并通过给予中腰部主播流量扶持以及鼓励商家自播，搞起了主播的“去中心化”。但在雪梨、薇娅因偷税漏税相继被封禁，李佳琦因“内部设备故障”暂停直播的一段时间里，淘宝直播受到的打击可谓不小，从今年618的直播带货表现可见一斑。

据淘宝直播公布的数据，今年618，亿元直播间的数量从去年双11的43个回落至32个，成交“千万俱乐部”则只有434个入围，相比去年双11降幅达到17.51%。

跨平台横向对比，第三方机构星图数据显示，点淘（淘宝直播独立App）今年618期间销售额仅排在第三，位列抖音、快手之后。在主播带货成绩方面，华西证券研报显示，今年618 Top 5主播由快手和抖音瓜分，各占三席和两席，而去年618 Top4主播全部来自淘宝直播，并与第五名拉开一段距离。

来源：星图数据

淘宝直播也没有坐以待毙，压力之下，频繁动作。

一方面再次押宝内容。在9月1日举行的淘宝直播盛典上，作为应对抖快等平台的举措，淘宝推出了“新内容时代”的概念，用阿里方面的话说，是要全面开启淘宝直播2.0时代。对于平台上的电商主播来说，最关键的转变是淘宝直播的流量分发机制发生了变化，从以前的“成交为主”改成了“成交+内容”双指标。

另一方面则是紧锣密鼓地壮大自己的主播队伍：主办《中国新主播大赛》，打造了一支11人的新主播天团；扶持腰部主播，推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策；以及从外站引进主播，淘宝直播新生态事业线负责人“虚罗”在接受媒体采访时表示，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过”。

但从目前的情况看，新晋主播均未能补齐淘宝直播的流量缺口。仅以抖音千万级达人“一栗小莎子”为例，今年4月中旬入淘至今，共直播36场，观看数据最高的一场是413.6万人次，发生在4月29日，10月份以来的4场直播，观看数据均未超过百万级。账号粉丝仅67.2万。

来自：淘宝直播

加之直播电商风口已过，想要再捧出足以承接“薇娅们”流量的主播几乎不太可能。凭借在品类覆盖、商家资源等方面的优势，引入自带流量的主播成为淘宝直播最好的选择。

具体到此次，罗永浩以及交个朋友的加盟，将显著提升平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提升多样性——淘宝主流客群偏年轻女性，以“一哥”李佳琦为例，口红等美妆产品贯穿其发迹史，罗永浩主场在3C等品类和男性消费群体中。

此外，在双11这个关键节点，罗永浩以及交个朋友的入淘，很大可能会带来一定的示范效应，引起其他主播效仿。

不过，因罗永浩在抖音上的直播风格，和此前淘宝超头主播有一定差距，其最终能发挥多大的能量，尚无法确定。东吴证券分析认为，罗永浩若要成为淘系超头主播，要卖更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。

跨平台带货成新趋势

事实上，过去一年里，主播们已经显现出跨平台的倾向。不只是抖音的主播程十安、年糕妈妈等参加淘宝直播，淘宝的琦儿同样转战抖音，李佳琦也开始在微信小程序、小红书等平台运营，东方甄选甚至建立起了自己的APP渠道。

这背后是平台经济反垄断后的大环境，已经不会有所谓“二选一”的情形。直播电商入局者却越来越多，不仅有淘宝、京东、拼多多三大电商，还有抖音、快手、小红书、B站、视频号等内容平台，甚至新东方、豆神教育、好未来、高途等教辅机构纷纷“下海”。

而不同平台的运营环境和客户心智自然存在差异，仅以抖音和淘宝为例，前者采用去中心化的流量分发机制，通过内容触达购货人群，有利于新主播的快速成长；后者则是从电商出发再强化内容，带货的天花板更高。

主播通过多平台带货可以获得全面的增长。反过来，主播的跨平台带货一旦成行，平台也可以通过吸引同行的主播入住自家而获得反向增长。主播跨平台带货成为行业新趋势。

不过，主播的跨平台发展也并非易事，摆在他们面前的首要问题便是如何与新平台进行适配，毕竟此前收获的所有流量和知名度都是基于平台与达人属性适配。这对平台和品牌方来说，也是机遇和挑战并存。

由此，在主播跨平台的趋势下，无论主播还是平台间，都很大可能迎来又一次洗牌。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）