央企一哥保利举起了“价格屠刀”

导读：“降价等于割肉，一般而言，房企只有在没办法的时候才会选择降价。因为降价直接损害到楼盘的信心和信誉，所以房企宁愿赠送东西也不会选择降价。降价幅度这么大也从另一方面说明企业前期的营销举措有问题。”

（文/张玉编辑/马媛媛）“今年应该是我们从事这个行业30年以来最特殊的时期。”今年5月份，在2021年度股东大会上，保利发展董事长刘平表示。

如其所言，今年以来，地产行业的风暴异常凶猛。在这场大洗牌中，规模越大的房企面临着越大的规模和资金周转压力。而除了民营企业，部分央国企也切切实实感受到了“寒冬”的到来。

8月31日，位于武汉市汉阳区的保利庭瑞阅江台现房项目宣布降价销售，项目原均价18500元/平方米，最多降至12700元/平方米一口价任选，平均每平方米降幅高达5800元。

该降价行为引发了巨大的社会舆论，老业主和购房者同时涌向售楼处。随着武汉市汉阳区房管局的介入，项目公司随即停止了上述项目商品房销售，并承诺将款项原路退回给购房者。

有实地探盘的武汉当地自媒体发布的视频显示，目前项目售楼处等已经完全封闭，停止对外销售。

对于项目降价风波的具体细节及后续情况，观察者网致电保利发展相关负责人进行求证。截至发稿，未收到回复。9月6日，武汉市汉阳区房管局相关工作人员向观察者确认，曾就上述项目降价问题向相关公司下发监管函。

降价换去化引风波

八月的最后一天，位于武汉市汉阳区的保利庭瑞阅江台项目突降近6000元/平方米引发全城关注。

一位知情人士向观察者网透露，事实上，上述项目的销售价格并不是一下子从1.85万元/平方米降到1.27万元/平方米的，“1.85万元/平方米是很久的价格了，最近一段时间降到1.55~1.65万元/平方米，以特价房的形式，效果还可以，能带动去化上涨”。

观察者网计算，如果以一套120平方米的户型计算，当下购买的价格要比此前按照均价购买便宜69.6万元，而且现在是现房交付。

这一波操作迅速引起舆情发酵。根据武汉当地的媒体报道，售楼部现场有两种情况：一种是准备捡漏抄底的客户，一部分是前期高价购买的客户想要退房维权。

降价风波也引发了房管部门的关注。武汉市汉阳区房管局9月2日发布的监管函显示，8月31日，武汉庭瑞忠置业有限公司（以下简称“武汉庭瑞忠”）和武汉庭瑞信置业有限公司（以下简称“武汉庭瑞信”）的保利庭瑞·阅江台项目4、6号楼存在大幅折扣的销售行为，引发大量涉房负面舆情。

经核实，公司存在未按照已报备的商品房销售方案销售商品房的行为，违反了《市住房保障房管局关于进一步加强新建商品房销售全过程监管的通知》的规定。

同时，汉阳房管局指出，上述项目销售中未按照疫情防控的相关要求，在销售现场造成大量人员聚集，产生疫情传播隐患。汉阳区房管局要求项目公司收到函件后停止一切关于项目的销售宣传活动，立即开始组织自查整改，严格按照公司公示声明，对8月31日当天已购房群体及时办理退款，不得办理网签备案手续，依法处理双方协议的善后工作。

9月1日，保利庭瑞阅江台项目公司发布声明称，公司开发的保利庭瑞阅江台K8地块临近交付，剩余部分房源未售，公司采取了一定的打折促销方式，造成了一定影响。现声明该销售行为无效，3日内原路退回款项，销售现场会安排专人处理退款问题，后期不再采取类似销售行为，严格依法依规销售。

9月3日，武汉庭瑞忠再次发布声明称，公司已按相关规定要求，在9月1日停止了上述项目商品房销售，并通知了所有销售人员。后续公司将严格按照相关部门要求，依法依规销售，“现有部分人员利用朋友圈、短视频等社交平台散布消息，表示仍可通过内部途径或签订保密协议等方式进行购买，以上均为不实消息。”

天眼查显示，武汉庭瑞忠和武汉庭瑞信的第一大股东都是保利（武汉）房地产开发有限公司，而后者是由保利发展100%控股的公司。

业绩下降销售承压

事实上，这不是保利第一次降价行为。

今年8月，有消费者给安徽省合肥市长丰县委书记留言，投诉长丰保利和悦庐鸣项目底价促销，扰乱市场。据悉，该项目原价1.3万元~1.4万元/平方米，折后最低8000~9000元/平方米，近7折的优惠，导致长丰北城周边的楼盘无法售卖。在外部压力之下，最终保利和悦庐鸣的降价计划也被叫停。

观察者网查阅发现，长丰保利和悦庐鸣项目的开发商为合肥和逸房地产开发有限公司。层层穿透之后，该项目也是由保利发展控股。

在广州白云，据中介发布的推介信息，8月19日，白云保利与贝壳联合推出“宝贝计划”，四盘齐发推出180套特惠房，降价幅度在6000~7000元/平方米。其中包括保利阅云台、保利锦绣公馆等项目。

在业内人士看来，保利发展今年以来频频“降价内卷”的背后，与大环境下公司所面临的的业绩压力不无关系。

2022年上半年，商品房市场延续2021年以来的下行趋势，销售规模同比下降明显。截至6月末，全国商品房销售金额6.6万亿元，同比下降28.9%；商品房销售面积6.9亿平方米，同比下降22.2%。

财报显示，今年上半年，保利发展签约金额2102.21亿元，同比下降26.29%；签约面积1307.31万平方米，同比下降21.78%。

“降价等于割肉，一般而言，房企只有在没办法的时候才会选择降价。因为降价直接损害到楼盘的信心和信誉，所以房企宁愿赠送东西也不会选择降价。降价幅度这么大也从另一方面说明企业前期的营销举措有问题。”一位长期关注房地产行业的业内人士向观察者网表示。

在上述业内人士看来，类似行为不排除恶意降价的嫌疑，“一般企业降价打九五折很正常，低于九折就会有市场介入，八折以内会直接影响到市场。关键保利作为央企，大幅降价的举措肯定会对市场产生影响。”

不过，也有观点认为，保利现在的降价主要是根据市场情况，灵活处理土储。

“降价也不会有太大损失，毕竟拿地的成本不高，保利在武汉大盘多，土储兑现利润还是不错的”。上述知情人士表示，市场现在比较脆弱。能走量就能看到确定性，如果完全卖不动，大家都卡在这里，市场蕴含的压力会更大。

降价销售以及行业整体疲软的大环境下，保利发展的利润率也同样面临走低现象。上半年，保利发展毛利率为25.55%，同比下降6.95%；净利率为13.47%，同比下降2.85%。

为冲规模凶猛扩张

降价促销的背后，凸显出保利发展在冲刺规模方面的野心。

公开资料显示，从2012年开始，在行业快速扩张的模式下，房企规模的前“四把交椅”长期被碧桂园、万科、恒大、融创中国占据。也是从这一年开始，保利发展再也没有挤进行业前三。

在2017年5月份的股东大会上，时任公司董事长宋广菊曾公开喊话：“三年重回前三”。2021年7月，“铁娘子”宋广菊退休，由刘平接任董事长。

2021年，保利发展实现了5349.29亿元的签约金额，销售排名位列行业第四，离第三位的融创中国差距约624亿元。

今年4月份，刘平在业绩说明会上表示，2022年目标是“进三争一”。这也意味着，2022年对于保利发展是至关重要的一年。

基于此，今年以来，保利发展逆势在长三角和大湾区凶猛拿地，是为数不多的还在拿地扩张的企业。

行业数据显示，2022年1~6月，全国300城土地市场成交面积2.5亿平方米，同比下降51.9%，各月成交面积降幅均超40%；土地市场溢价率仅约3%~5%，保持低位震荡状态，整体市场表现冷淡。

而据克而瑞日前发布的2022年1~8月中国房地产企业新增货值TOP100排行榜，今年前8个月，保利发展新增土地货值为1659.2亿元，跃升至行业第二位，超过滨江集团，仅次于华润置地。

从上半年年的业绩表现来看，克而瑞数据显示，保利发展全口径销售金额为2102亿元，超过万科，跻身行业第二位。

不过，熬走竞争对手的保利发展，自身的经营发展仍然面临诸多挑战。上半年，保利发展营业收入1107.23亿元，同比增加23.13%；公司归属于上市公司股东的扣非净利润为101.25亿元，同比仅增0.76%。与之相比，上半年保利发展营业成本为824.67亿元，同比大增35.778%。成本增速远远高于营收的增幅。对此，公司方面解释称，主要受结转规模和结转结构的影响。

另一方面，任何凶猛扩张的背后都要承受一定的资金压力，即使是央企也不例外。上半年，保利发展经营活动产生的现金流量净额为-224.6亿元，去年同期为-248.1亿元。截至上半年报告期末，保利发展货币资金为1571.03亿元，较上年期末减少了8.33%。

了结了重回前三的“心病”，保利发展对于规模的渴望和焦虑却似乎并未减少。而在整个行业大洗牌的环境下，保利发展推倒的“降价诺米骨牌”究竟会对行业引发怎样的影响，我们拭目以待。