《隐入尘烟》助阿那亚票房百亿，网红小镇悄然布局“商业13太保”

阿那亚试图通过生活的仪式感抵达灵魂，却收获了巨大的商业价值。

作者 | 苏影

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

西北农村的一片黄土地上，两个孤独的灵魂——老光棍马有铁和残疾农妇曹贵英组成了新的家庭。从陌生、相识到相守，他们的爱情与四季劳作紧密关联，在土地上耕耘播种，在暴风雨里相互搀扶，用小麦在对方手臂上印下花朵，直至曹贵英意外离世……

这是电影《隐入尘烟》叙述的故事，于平实之中滋养爱情，又充斥着悲悯的现实困境。

而这似乎戳中了偏爱现实题材的阿那亚，在出品方一栏里，阿那亚影视文化有限公司正是投资者之一。

悄无声息之中，阿那亚这个网红小镇已经将商业触角伸向了影视、酒店管理、餐饮、马业、园林绿化、教育培训等上下游行业，打造出一个围绕主业的相关多元化布局。

影视new money破百亿

《隐入尘烟》的意外爆火出圈，也为其贡献了可观的票房和口碑——1.09亿元，豆瓣评分8.5。

籍着《隐入尘烟》的票房大卖，阿那亚参与出品的电影累计票房已经突破100亿元，阿那亚的影视布局也开始被更多人所关注。

猫眼专业版数据显示，阿那亚旗下共有两家影视出品公司，成立于2018年-2019年。目前共投资了14部电影，其中12部已经上映，代表作包括《我和我的祖国》、《我和我的父辈》、《金刚川》、《一点就到家》等。

从内容上来看，主旋律、现实题材等类型电影颇受阿那亚青睐。

来源：猫眼专业版

阿那亚影视文化有限公司执行董事、经理王天也曾表示，涉及到影视合作业务时，公司更希望从支持电影创作、票房回报等角度考虑，而为园区引流则会是相对次要的考虑因素。

尽管影视合作不为引流，但选择跨界后，文艺的阿那亚仍在线下空间策划了多场电影活动。

2020年年底，阿那亚宣布和FIRST青年电影展联手，在阿那亚策划了一场“FIRST实验室电影周”，其中展映单元和公开论坛等，不仅面向邻居开放，也吸引了一众电影爱好者来此跨年。

2021年-2022年，阿那亚还与海南岛国际电影节携手开启“驻岛写作计划”；和中国电影股份有限公司、阿里巴巴影业集团等机构共同主办海浪新力量电影计划、海浪电影周等多项活动。

除影展之外，阿那亚的艺术版图还有另外重要的一块“戏剧”。

2015年业主自演的年度大戏《八个女人》，是阿那亚和戏剧的第一次牵手。而后每年一度的阿那亚戏剧节，邻居们上阵自演，将一部部经典戏剧如《雷雨》《茶馆》《蒋公的面子》等搬上舞台。

截至2020年，阿那亚社区戏剧共排练十一部作品，公演30场，截至2020年，有237位“零基础”的素人演员参加，累计观看人数达一万五千余人次。

阿那亚二期业主凌建表示，作为一个年度大戏的深度参与者，话剧使一方面使演员（业主）实现了自我突破，乐在其中；另一方面也在使得业主在社群中重建了邻里间的亲近关系。

来源：罐头图库

有意思的是，在阿那亚的地产项目销售过程中，“重建邻里间的亲密关系”也正是被其反复强调的卖点。

诸葛找房数据研究中心首席分析师王小嫱分析，阿那亚本身是一个文旅项目，作用是给消费者旅游度假的体验，社区建设、文艺活动等均是为给消费者带来更好的度假服务。但文旅地产也是商业化公司，特色服务的目的是提升销售端效率，吸引购房者目光，只有项目卖出去，企业才能更好的生存并长远发展。

“网红”阿那亚和它的“13太保”

没有谁生来就是网红，阿那亚也不例外。作为一个文旅地产项目，阿那亚的走红既有意外，也有必然。

在走红之前，阿那亚是秦皇岛昌黎县的一个烂尾项目，2013年，创始人马寅将该项目收购，本计划短期转手赚差价。但因市场环境变化，阿那亚的销售情况并不理想，创始人马寅形容自己掉进了一个“大坑”。

马寅在后来回忆时表示，‘当时不知道该去迎合哪些客户了，索性做一个自己喜欢的地方。”于是2015年，孤独图书馆诞生了。

正是这次无心插柳彻底改变了阿那亚和马寅的命运。当年，一则关于“最孤独的图书馆”的视频在网络平台爆火，让这个不知名的海边社区一跃成为新晋网红打卡地。

来源：罐头图库

如果说阿那亚的走红是靠运气，但能将热度维持并转化为目标客户的消费力，阿那亚仍有一些过人之处。

从建筑角度来看，2015年之后，阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心、酒神剧场、海边驿站等一系列作品接连问世，为阿那亚的“精神乌托邦”奠定基础。

从文化活动来看，在地文化时装艺术节、阿那亚戏剧节、虾米音乐节等近两年接连在此汇聚，进一步夯实阿那亚的艺术属性。9月16日，路易威登“2023春夏男装大秀”也正式在阿那亚拉开帷幕。

除此之外，阿那亚还围绕主业精品社区，向上下游拓展。

比如于2015年投资的启行营地（北京）教育科技有限公司，首先将业务拓展进了教育咨询、投资咨询、声乐舞蹈培训、出版物零售等非地产领域。

2016年创建的的秦皇岛阿那亚酒店管理有限公司，则将产业延伸至商业地产和服务业，覆盖领域包括酒店管理、餐饮、文体活动组织策划、园林绿化工程、贸易经纪与代理等多项业务。

此后，阿那亚还先后投资了秦皇岛阿那亚马业有限公司、北京互联阿那亚科技有限公司（简称：互联科技）、北京隆亨商业有限公司、星旅（武汉）文旅创业发展有限公司和秦皇岛北戴河新区阿那亚幼儿园有限公司等，向畜牧业、科技、娱乐、批发零售、儿童教育等多个行业布局。

截至目前，在爱企查的20个行业分类中，有13个行业均有阿那亚的身影。工商资料显示，阿那亚控股集团旗下共有40家控制企业，129家间接持股公司。

此外，在走高端路线的彩虹国际医疗投资（北京）有限公司的股东名单中，马寅个人还以33%的持股并列第二大股东。

来源；爱企查

这些业务与阿那亚的主业有着协同作用，并丰富了业主和游客的生活体验。

包括服务业主的多个社区食堂，主打运动休闲的滑板公园、马场、高尔夫练习场和游艇俱乐部，还有专门为小朋友建立的阿那亚启行营地和儿童农庄等。

2021年，由互联科技研发的票务演出管理APP“阿那亚专业版”也正式上线，为社区公开活动和业主内部活动等提供支持。同年9月，社区内的阿那亚道禾幼儿园也迎来了第一批小朋友。

幼儿园的成立意味着阿那亚在社区经营的探索上迈出了重要一步。马寅表示，阿那亚作为一个兼具社区和度假属性的项目，学校不是必须配套。但为了社区的长远发展，我们想从幼儿教育开始，做一些教育上的探索和实践，希望能跟业主产生更深度的联结。

谁在买它？

事实上，在当前的房地产市场，阿那亚作为文旅项目的度假属性仍是主要卖点，但马寅仍希望阿那亚能够“始于度假，终于社区”。

这个口号最早出现在2014年，与阿那亚首批交房日几乎同期。

当时，为了直接面对客户，快速处理投诉和建议，马寅和一期业主们面对面建立了阿那亚第一个业主群。群内约有500多人，马寅被称为“村长”，而这也是阿那亚社群文化的开始。

来源：罐头图库

在马寅看来，服务于社区的主角不仅仅只是工作人员，还应该存在与所有社区成员的彼此之间。

所以，不同于其他文旅社区纯由房企运营的开发模式，在阿那亚这个社区内，居民还可以共同参与项目建设。

阿那亚的各种工程，比如室内装修、景观工程、智能化家装等，会在同等条件下优先让业主的公司承接。而除了大的业主群外，业主们还根据不同兴趣爱好成立了细分小群，并在社区内部发起活动，社群生活逐渐成了阿那亚人的日常。

在这种相互认同、参与和分享的基础上，阿那亚业主的“主人”意识逐渐被强化，他们称这里为心中的“乌托邦”。一位阿那亚的业主表示，每当阿那亚有新盘入市时，不仅老业主自己会选择复购，还会不拿分文佣金向亲友鼎力推荐。

此外，随着孤独图书馆等艺术建筑的破圈，以游客身份而来、以业主身份而归的购房者也不在少数。

“我在2020年7月入手了阿那亚六期公寓，买房之前闺蜜已经是业主。此前每年都会去阿那亚玩，完全了解它的氛围和社区理念，买之前不需要再次考察，仅靠远程操作就实现了找房到收房的全过程。“小红书上一位阿那亚业主介绍。

来源：小红书业主分享截图

还有业主对其身边的购买人群进行了画像，他表示，阿那亚的业主们大多并不是超级富豪，而是以中产、金领打工人、各行业的专业人士和创业者为主。他们不一定把钱花在学区房上，而会出于文化和精神上的认同，青睐阿那亚的诗和远方。

从海边的荒芜之所，成长为众人向往的“文化飞地”，阿那亚在九年间有如“重生”。

但走红的背后也不得不面对各种问题，此前民宿政策的调整、商业空间的运营、某些活动门票的设立……都曾在其内部社群中引发讨论。2019年，马寅就表示听到过邻居这样的担忧：阿那亚现在是不是不谈情怀、只讲利益了？

而阿那亚的知名度和影响力提升后，游客对景区配置的需求和阿那亚的社区属性之间也出现了分歧。

马寅介绍，有些远途而来的客人，仅有一两天时间，希望可以提高效率，短时间内玩遍阿那亚。“但阿那亚本质上不是景区，而是一个有五千多户居民常住的社区，把景区的指示系统搬到社区里，呈现感觉会很闹腾，不是社区的氛围。”

当前的阿那亚像一个矛盾体，一方面需要网红打卡地的热度，另一方面又希望游客不要为了拍照打卡而来阿那亚。

马寅希望客人可以把节奏慢下来，真正去感受文化艺术小镇的生活方式。

受地理位置、气候的影响，阿那亚具有依赖旺季的明显季节性差异，而社区性和公共性之间的分歧也暂未解决。

不仅如此，在阿那亚模式走红后，市场上以高端旅居为特色，打造同类型社群运营的“诗和远方”项目开始层出不穷，越来越多的文旅地产意识到了在“物质、情感和精神”层面满足业主的重要性，阿那亚正在被复制和追赶。

阿那亚研究会召集人、文旅学盟首席培训师黄章林表示，阿那亚并非不可复制。但不同于传统地产商在户型建筑等层面的标准化复制，阿那亚的可复制性更多是在产品、社群和模式上，包括如何打造适合自身项目的社区配套和文旅内容空间，如何运营客户、服务用户、升级社群等。“品牌是企业核心资产，模式是行业共享成果。”黄章林补充。

这么看来，越来越多的地产商向阿那亚看齐，实际上是消费升级带来的变化，人们对文旅项目的美学价值和愉悦体验提出了更高要求。当居民从社区活动参与者转变为社区文化构建者，当消费者的偏好同步影响着社区发展方向，这种通过激发群体认同和共鸣而产生的社区文化，在当下成为文旅项目销售端最核心的竞争优势。

但这种优势能持续多久，没人可以预测。不过，在房子已经卖到第9期后，阿那亚去年则提出要向“世界级戏剧艺术先锋地”进军，阿那亚的雄心不小。

你去过“人造乌托邦”阿那亚吗？对它的印象如何？欢迎评论区聊聊。