电厂丨YouTube 短视频拦路,TikTok增长放缓

2022-10-17 22:07:38

电厂丨YouTube 短视频拦路,TikTok增长放缓

记者 汤一涛

编辑 高宇雷

过去3年间,Tiktok就像一个流量黑洞,在海外市场吸取了所有互联网用户的注意。这个唯一在欧美市场获得成功的中国内容App,只用了Meta一半的时间,就突破了10亿DAU(日活跃用户)。

受到这种刺激,几乎所有社交网络平台都在复制TikTok,Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins……Meta的CEO 马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)一度在财报会上表示,将重点放到算法推荐的短视频上。

和其他公司一样,YouTube也推出了自己的短视频平台YouTube Shorts。跟上述其他美国公司不同,YouTube的分量还是更重一些,它是Tiktok之前最成功的UGC视频平台。

对于一个UGC内容平台而言,创作者是它们最宝贵的资产。没有内容,再先进的算法推荐派不上用场。YouTube最近发布了一个计划,将在2023年,将Shorts广告收入的45%分享给创作者们。

在如何与Tiktok竞争这件事上,YouTube迈出了重要的一步。

Tiktok的钱,越来越难挣了

查理·德阿梅里奥在Tiktok上有1.47亿粉丝。她高中时就开始在自己的卧室发布跳舞视频。2021年,她挣了1750万美元(约合1.25亿元人民币)。但这笔钱不是Tiktok发的,真正致富的途径是大量的品牌广告、真人秀以及财富积累之后的风险投资。

德阿梅里奥这样的Tiktoker是少数,对于更多数普通的Tiktoker而言,Tiktok的流量激励才是他们稳定的收入来源。Tiktok在2020年推出了一项2亿美元(约合14.34亿元人民币)规模的创作者基金。当时Tiktok表示,计划在未来3年内将美国市场的资金规模扩大到10亿美元(71.71亿元人民币)。

但是基金池的规模是相对固定的。随着Tiktok的爆火,越来越多的创作者涌入Tiktok,这也意味着有越来越多的人在瓜分这边奖金。

长期在互联网上创作的汉克·格林(Hank Green)在一段视频中表示,他最初在Tiktok上的收入约为每千次浏览5美分(约合0.35元人民币)。随着时间的推移,他的收入下降到了每千次浏览2美分(约合0.14元人民币)。汉克在Tiktok上有700万粉丝,最新一条视频的浏览量为3.1万。按照这个数字计算,这条视频给他带来了4.34元人民币的收入。

另一方面,Tiktok过去3年那种爆炸式的增长也不复存在。App数据公司Sensor Tower的数据显示,美国用户平均每天花94分钟看Tiktok,同比增长9%。相对于一众老牌App而言,这是一个相当可观的数据。但是要知道,前两年,Tiktok的同比增长率可是45%。

Tiktok其实也有自己的广告分成计划Tiktok Pulse,但它遵循的逻辑是“头部优先,赢家通吃”。Tiktok Pulse在2022年5月推出的广告分成计划,它向创作者提供了50%的广告分成,高于YouTube Shorts的45%。但值得注意的是,这个计划只向粉丝数超过10万、并且视频排名在前4%的创作者开放。也就是说,本就有着更多话语权的头部创作者变得更加富裕,大多数的普通创作者没有办法参与分成。

这部分腰部创者者,成了YouTube Shorts瞄准的目标。

YouTube CEO Susan Wojcicki|图片来源:Insider

把钱分给更多人

YouTube Shorts广告分成的门槛不能说没有,但相比之下要更低。只要是在90天内达到1000名粉丝和1000万的浏览量,就可以分得45%的广告收入。

向创者者分享广告收入是YouTube由来已久的传统。2007年,也就是YouTube成立后的第3年,YouTtube就启动了合作伙伴计划(YouTube Parnter Program)。当时的规则是,只要有1000个订阅者,并且超过4000个小时观看时长,创作者就可以分得55%的广告收入。

2021年,YouTube全年广告收入为288亿美元(约合2065亿元人民币),大约是当年全球互联网广告收入1/10的体量。过去3年间,YouTube总共向创作者支付了超过500亿美元(约合3585亿元人民币)的分成。以平均数计算,按照行业数据显示,创作者在YouTube上每1000次观看可以获得的收入为3至5美元(约合22至36元人民币),远高于Tiktok的2至4美分(约合0.14至0.28元人民币)。

YouTube负责产品管理的副总裁阿姆贾德·哈尼夫(Amjad Hanif)表示:“基金本质上是一个固定的数额,这个数额不会随着创造者数量的增长而增长……收入分享的美妙之处在于,随着我们作为一个平台的表现越来越好,创造者也将能够获得收入。我们称之为合作伙伴计划,因为它实际上是与这些创造者的合作。”

许多创作者对于YouTube的新伙伴计划反应热烈。拥有3万粉丝的YouTuber贾里德·尼利(Jared Neelley)很看好Shorts广告收入的潜力:“我个人不喜欢制作长篇内容。因为 TikTok 带给世界的文化转变,一切都是关于简短的快速信息。现在,我可以因此得到回报。”

汉克·格林也在Twitter上表示,YouTube Shorts现在已经对Tiktok构成了严重威胁,因为在创作者之中,TikTok的名声并不好。“许多创作者仅仅将TikTok视为踏脚石,以之后在一个他们拥有更多权利和机会的平台上建立受众。”他补充说。

从数据的表现来看,YouTube并不像是一个诞生了17年的老平台。同样是Sonsor Tower的数据,8月份,人们平均每天花73分钟看YouTube。这个数据低于TikTok的94分钟,但与YouTube去年同期相比增长了3%。而在今年1月份,YouTube的同比增长甚至高达9%。

相比之下,Instagram 8月份的使用时长下跌了8% 至54分钟。而 Facebook 持平,为45分钟。看起来,在这场与TikTok的短视频竞争中,YouTube毫发无损,甚至略有盈余。

而在TikTok最主要的用户群体美国青少年中,YouTube使用率也高得吓人。根据美国民调机构皮尤研究中心最近的调查显示,YouTube在13至17岁的美国青少年中使用率高达95%。相比之下,TikTok仅为67%。

美国青少年社交网络使用率|图片来源:Pew Research Center

归根结底,让创作者赚到更多钱,才就能吸引到更多的创作者。这一点,对于UGC平台来说至关重要。YouTube是否会赢下TikTok尚未可知,但他们之间的竞争对创作者而言无疑是好消息。毕竟,垄断永远会抑制进步的发生。

上一篇

热门阅读