电厂丨YouTube 短视频拦路，TikTok增长放缓

记者 汤一涛

编辑 高宇雷

过去3年间，Tiktok就像一个流量黑洞，在海外市场吸取了所有互联网用户的注意。这个唯一在欧美市场获得成功的中国内容App，只用了Meta一半的时间，就突破了10亿DAU（日活跃用户）。

受到这种刺激，几乎所有社交网络平台都在复制TikTok，Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins……Meta的CEO 马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一度在财报会上表示，将重点放到算法推荐的短视频上。

和其他公司一样，YouTube也推出了自己的短视频平台YouTube Shorts。跟上述其他美国公司不同，YouTube的分量还是更重一些，它是Tiktok之前最成功的UGC视频平台。

对于一个UGC内容平台而言，创作者是它们最宝贵的资产。没有内容，再先进的算法推荐派不上用场。YouTube最近发布了一个计划，将在2023年，将Shorts广告收入的45%分享给创作者们。

在如何与Tiktok竞争这件事上，YouTube迈出了重要的一步。

Tiktok的钱，越来越难挣了

查理·德阿梅里奥在Tiktok上有1.47亿粉丝。她高中时就开始在自己的卧室发布跳舞视频。2021年，她挣了1750万美元（约合1.25亿元人民币）。但这笔钱不是Tiktok发的，真正致富的途径是大量的品牌广告、真人秀以及财富积累之后的风险投资。

德阿梅里奥这样的Tiktoker是少数，对于更多数普通的Tiktoker而言，Tiktok的流量激励才是他们稳定的收入来源。Tiktok在2020年推出了一项2亿美元（约合14.34亿元人民币）规模的创作者基金。当时Tiktok表示，计划在未来3年内将美国市场的资金规模扩大到10亿美元（71.71亿元人民币）。

但是基金池的规模是相对固定的。随着Tiktok的爆火，越来越多的创作者涌入Tiktok，这也意味着有越来越多的人在瓜分这边奖金。

长期在互联网上创作的汉克·格林（Hank Green）在一段视频中表示，他最初在Tiktok上的收入约为每千次浏览5美分（约合0.35元人民币）。随着时间的推移，他的收入下降到了每千次浏览2美分（约合0.14元人民币）。汉克在Tiktok上有700万粉丝，最新一条视频的浏览量为3.1万。按照这个数字计算，这条视频给他带来了4.34元人民币的收入。

另一方面，Tiktok过去3年那种爆炸式的增长也不复存在。App数据公司Sensor Tower的数据显示，美国用户平均每天花94分钟看Tiktok，同比增长9%。相对于一众老牌App而言，这是一个相当可观的数据。但是要知道，前两年，Tiktok的同比增长率可是45%。

Tiktok其实也有自己的广告分成计划Tiktok Pulse，但它遵循的逻辑是“头部优先，赢家通吃”。Tiktok Pulse在2022年5月推出的广告分成计划，它向创作者提供了50%的广告分成，高于YouTube Shorts的45%。但值得注意的是，这个计划只向粉丝数超过10万、并且视频排名在前4%的创作者开放。也就是说，本就有着更多话语权的头部创作者变得更加富裕，大多数的普通创作者没有办法参与分成。

这部分腰部创者者，成了YouTube Shorts瞄准的目标。

YouTube CEO Susan Wojcicki｜图片来源：Insider

把钱分给更多人

YouTube Shorts广告分成的门槛不能说没有，但相比之下要更低。只要是在90天内达到1000名粉丝和1000万的浏览量，就可以分得45%的广告收入。

向创者者分享广告收入是YouTube由来已久的传统。2007年，也就是YouTube成立后的第3年，YouTtube就启动了合作伙伴计划（YouTube Parnter Program）。当时的规则是，只要有1000个订阅者，并且超过4000个小时观看时长，创作者就可以分得55%的广告收入。

2021年，YouTube全年广告收入为288亿美元（约合2065亿元人民币），大约是当年全球互联网广告收入1/10的体量。过去3年间，YouTube总共向创作者支付了超过500亿美元（约合3585亿元人民币）的分成。以平均数计算，按照行业数据显示，创作者在YouTube上每1000次观看可以获得的收入为3至5美元（约合22至36元人民币），远高于Tiktok的2至4美分（约合0.14至0.28元人民币）。

YouTube负责产品管理的副总裁阿姆贾德·哈尼夫（Amjad Hanif）表示：“基金本质上是一个固定的数额，这个数额不会随着创造者数量的增长而增长……收入分享的美妙之处在于，随着我们作为一个平台的表现越来越好，创造者也将能够获得收入。我们称之为合作伙伴计划，因为它实际上是与这些创造者的合作。”

许多创作者对于YouTube的新伙伴计划反应热烈。拥有3万粉丝的YouTuber贾里德·尼利（Jared Neelley）很看好Shorts广告收入的潜力：“我个人不喜欢制作长篇内容。因为 TikTok 带给世界的文化转变，一切都是关于简短的快速信息。现在，我可以因此得到回报。”

汉克·格林也在Twitter上表示，YouTube Shorts现在已经对Tiktok构成了严重威胁，因为在创作者之中，TikTok的名声并不好。“许多创作者仅仅将TikTok视为踏脚石，以之后在一个他们拥有更多权利和机会的平台上建立受众。”他补充说。

从数据的表现来看，YouTube并不像是一个诞生了17年的老平台。同样是Sonsor Tower的数据，8月份，人们平均每天花73分钟看YouTube。这个数据低于TikTok的94分钟，但与YouTube去年同期相比增长了3%。而在今年1月份，YouTube的同比增长甚至高达9%。

相比之下，Instagram 8月份的使用时长下跌了8% 至54分钟。而 Facebook 持平，为45分钟。看起来，在这场与TikTok的短视频竞争中，YouTube毫发无损，甚至略有盈余。

而在TikTok最主要的用户群体美国青少年中，YouTube使用率也高得吓人。根据美国民调机构皮尤研究中心最近的调查显示，YouTube在13至17岁的美国青少年中使用率高达95%。相比之下，TikTok仅为67%。

美国青少年社交网络使用率｜图片来源：Pew Research Center

归根结底，让创作者赚到更多钱，才就能吸引到更多的创作者。这一点，对于UGC平台来说至关重要。YouTube是否会赢下TikTok尚未可知，但他们之间的竞争对创作者而言无疑是好消息。毕竟，垄断永远会抑制进步的发生。