中国市场教加拿大瑞幸做人

来源：远川研究所

在加拿大鹅和Lululemon火遍全球之前，“加拿大之光”这个名号，是属于Tim Hortons的。

作为加拿大最大的连锁咖啡品牌，Tim Hortons手握四千家门店，在本土市场痛击星巴克之余，还把自己活成一种国民符号：有加拿大人的地方，就有Tim Hortons。

2006年，Tim Hortons在阿富汗坎大哈的军事基地改造了一个集装箱充当门店，只为给家乡士兵一点家的味道。随后五年，它卖出400万杯咖啡、300万份甜甜圈，最后跟随加拿大驻军撤退，荣归故里。

如今，当日本的Doutor、意大利的Lavazza、美国的Peets等全球咖啡连锁品牌都忙着征战中国市场时，Tim Hortons也想来中国碰一碰运气。2018年，Tim Hortons顶着“北美传奇咖啡”的光环高调入华，颇有星巴克第二的架势。

野心勃勃的Tim Hortons定下了10年开店1500家的目标，两年后，这个目标升级成2026年底开店2750家。

比起开店数量膨胀，更令人称奇的是Tim Hortons的圈钱速度，仅用了三年，它就完成了大额融资、借壳赴美上市的一系列操作，堪称业界奇迹。

然而，圈钱容易赚钱难。Tim Hortons入华三年开了400多家门店，营收6.4亿，亏损3.8亿。上市后的剧本和诸多国产新消费如出一辙：一个月内市值就缩水了70%。

很难说Tim Hortons的入华故事有多成功，但显然，它一定是最鲁莽的那个。

01 国民之光

Tim Hortons高调入华的勇气，都是加拿大人给的。

加拿大人爱Tim Hortons，比起美国人爱星巴克更盛。它的点单黑话“Double-double”被收录进加拿大牛津词典；党魁与媒体还造了个新词“Tim Horton's Voter”来指代大众选民[1]。

2020年初，加拿大总理Justin Trudeau因为买错甜甜圈被骂上热搜。起因是他光顾了一家昂贵的本地甜品店，却没有选择便宜的Tim Hortons[2]。这成功惹毛了加拿大人，他们一边指责总理是中产精英做派，一边为老字号叫屈：你凭啥不买Timmy's（一种爱称）？

如此高的国民度，离不开明星创始人Tim Horton的加持。他是加拿大史上最伟大的冰球运动员之一，在NHL（国家冰球联盟）效力24个赛季，论工龄比隔壁NBA的诺天王还长。

对于加拿大人来说，一家以他命名的咖啡馆，其情怀与号召力不亚于中国人眼中的李宁。

开局一张好牌，Tim Hortons在加拿大可谓顺风顺水——自60年代创立至今，它拳打星巴克、脚踢麦当劳，成为屈指可数的、阻挡美国文化入侵的成功案例。它拥有近4000家本土门店，一度贡献了加拿大连锁餐饮行业总营收的22.6%[3]。

Tim Hortons是加拿大咖啡市场的绝对王者，它的市占率高达62%，第二名的星巴克则不足10%[4]。加拿大人每喝掉十杯咖啡，就有八杯来自Tim Hortons[5]。

但真正让Tim Hortons成为全民公约数的，还是它的产品和定价策略：主打甜甜圈和咖啡，走亲民的低价路线。

彼时，连锁餐饮市场的主流是汉堡、炸鸡、冰淇淋之流，甜甜圈一度被认为是边缘业务[6]。但Tim Hortons抓住了人类爱甜的基因密码并成功将其发扬光大。如今，加拿大人每年要吃掉10亿个甜甜圈，每年6月还有专门的“国家甜甜圈日”。

Tim Hortons的甜甜圈有多火呢？当初它宣布要在美国开店时，把“美国之光”唐恩都乐吓得不轻。有媒体甚至宣称，称这是继席琳迪翁前往拉斯维加斯之后，又一个来自北部省份的威胁[7]。

Tim Hortons的咖啡则深受蓝领阶层的欢迎。它起家于钢铁产业发达的汉密尔顿，在选址上靠近钢铁厂，工人们只需花10分钱，就能得到一杯咖啡和一处休息地。

这种凭借“第三空间”赢得顾客的做法，与日后的竞争对手星巴克不谋而合。

几十年间，Tim Hortons的菜单从甜甜圈一路扩展到三明治、汉堡等正餐，如今更像是一家连锁快餐店；但便宜大碗的低价策略却延续至今，它也从小镇、社区一路杀进大城市。

加拿大人上街游行，都不忘装扮成Tim Hortons的小红杯。

Tim Hortons的国民地位，还与近年的“咖啡即政治”思潮有关。人们开始将咖啡消费与社会阶层挂钩，用消费文化来承载阶级立场。

星巴克？冰拿铁？那都是城市中产、精英人群的做派。随处可见、廉价便捷的Tim Hortons，才是平头百姓的心之所向、加拿大民主精神的集中体现。

精明的政治家对Tim Hortons趋之若鹜，每逢竞选，这里就是各路人马路演拉票的固定场所。它还成了最受国会议员欢迎的餐厅，2015年至2019年期间，加拿大国会在Tim Hortons的消费超过11万美元[8]。

显然，Tim Hortons深谙与人民为伍的好处。它给社区捐款、赞助冰球赛事、把门店开到战场上，并骄傲地在官方网页宣布：“我们不只是一家咖啡店，还是加拿大与其国家精神的象征。”

说来讽刺，加拿大的国民之光，其实早在几十年前就已卖身国外资本。

02 高调入华

1995年，Tim Hortons被以6亿美元的价格卖给了美国的快餐连锁集团Wendy's；2014年，其又被汉堡王以110亿美元的价格收购，合并成为跨国餐饮集团RBI。当初Tim Hortons的卖身在加拿大闹得沸沸扬扬，不少加拿大人认为，“汉堡王可能会将这个牌子毁掉”[9]。

如今，加拿大人的国民情结犹在，Tim Hortons的国际化之路越走越宽了。

从结果来看，Tim Hortons的每一次易主都推动了它在国际市场的发展。比如第一次被卖身美国老板Wendy's后，Tim Hortons的门店数量在十年里翻了近两倍，在美国地区开出300多家店[10]；第二次被汉堡王收购，则将Tim Hortons推向了遥远的中国市场。

为了更好地在中国市场发展，合并后的RBI集团为Tim Hortons挑选了一个经验丰富的代理人：笛卡尔资本。

作为美国的一家私募股权机构，笛卡尔资本一直热衷于向中国市场输送海外品牌，必要时还会亲自下场做运营。

上一个由笛卡尔操盘的项目，正是汉堡王中国。汉堡王在入华的最初七年仅开出50多家店，2012年，被笛卡尔资本取得在华的特许经营权后，换挡提速，在第二个七年里开到1000家门店，平均每2天就开一家新店。

Tim Hortons的入华经历俨然是汉堡王的翻版。

首先是如出一辙的“规模至上”理念。2018年，RBI集团与笛卡尔资本就中国业务成立Tims中国，次年开出首店，计划10年开店1500家；随后又喊出更加激进的口号，要在8年内开出2750家可盈利门店，平均每年500-600家，还得能赚钱。

Tims中国背后的管理团队也是同一套人马。公司CEO卢永臣出身笛卡尔资本，上一份工作是汉堡王中国CFO，除他以外，Tims中国创始团队有一半都来自汉堡王，举目四望皆是前同事[11]。

根据卢永臣对媒体的说法，两家品牌连供应链和餐饮运营体系都有共通之处[12]。你在汉堡王买的牛肉堡和Tim Hortons买的农夫卷，也许就来自同一个中央厨房。

不过Tims中国的学习对象可不是汉堡王，而是割美利坚韭菜、教华尔街做人的瑞幸咖啡。

入华仅三年，Tims中国就迅速完成三轮融资，然后马不停蹄地回纳斯达克敲钟上市。为了抢“中国咖啡第二股”的头衔，它不惜自降近3亿美元的估值，还是以SPAC形式借壳上市。

招股书自然是熟悉的配方，增长越快，亏得越多。2019年至2021年，Tims中国开出400多家店，营收年均增速高达200%，净亏损也一路从达8783万元飙升至3.83亿元，三年累计亏了6个亿。

烧钱开店，增收上市，相似的剧本再次上演，机构和散户却已不再买账。Tims中国开盘即破发，险些在上市第一天就失去三成市值。此后一个月里，股价一路下跌直至腰斩。

赶上中概股集体崩盘，Tims中国连跌倒都是如此悄无声息。而这还不是它最尴尬的一面。

03 注定尴尬

对于中国市场，Tim Hortons可以说是奔着“第二个星巴克”来的。为了拉近与国人的关系，Tims中国向母公司征求许可，将品牌名从“Tim Hortons”改为“Tims咖啡”，只为叫起来更顺口一些[13]。

但几年过去了，Tims疯狂开店，却连门店数量的前五名都没能排上号。论盈利能力，连瑞幸都扭亏为盈了，Tims还陷在开的多、亏的更多的尴尬境地。

Tims的尴尬，首先源于市场定位的偏差。

卢永臣曾经多次强调“性价比”，认为咖啡要在中国做大，就不能太贵[12]。但Tims咖啡在中国的售价平均在15-30元人民币区间，相较其在加拿大的均价近乎翻倍，家乡人民看了都得骂一句背叛工人阶级。

更要命的是，本土咖啡品牌正在排着队刷新“性价比”的下限。Tims自信满满，却发现自己被消费者划进中高端区间，26元一杯的冰美式直逼老对手星巴克。

其次是经营策略的摇摆。中国的现制咖啡品牌大致可以分为两个流派：

一是高端精品路线，以星巴克、M Stand等品牌为代表，或提供高定价的精品咖啡，或用第三空间来换取溢价；

二是平价便捷路线，即瑞幸、Manner模式，服务于写字楼民工们的刚需消费，把咖啡卖成一种功能饮料。

而Tims的选择总结起来就四个字：我全都要。

它先是学星巴克走第三空间的路线，主要做一、二线城市的生意，每进入一座城市，先开一家200平以上的旗舰店，然后用150-200平的标准店铺点位[14]。

很快，Tims又从国内友商身上得到启发，转头就学瑞幸开中小店和做外卖，增加主打外带模式的Tims go。加油站是它在加拿大的重要阵地，但国内加油站都被自营便利店承包，Tims就退而求其次，与中石化易捷合作、把柜台搬进别人家的便利店里。

它还开始打起下沉市场的主意，坚定地认为自家产品组合“非常适合做下沉”[15]，殊不知五环外等着它的是5元一杯的冰咖啡。

表面上看，Tims是物质文明和精神文明两手都要抓；实际上却导致Tims在任何一个细分领域都并不突出。

论品牌知名度，Tims远不及早来20多年、手把手教中国人喝咖啡的星巴克；论刚需与性价比，前有瑞幸、后有Manner，更别提成本大师幸运咖；主推的贝果、早餐卷等西式暖食，还得和遍地的包子点心铺争夺中国人的胃。

“加拿大之光”的光环也不如预期地有用。一方面，Tim Hortons近几年在家乡官司不断，品牌价值直线下滑；另一方面，地大物博的中国市场如今遍地是“XX之光”。

抛开的Peet's、%Arabica、以及没落的Costa等外资品牌不说，本土咖啡品牌中已经出现一批地域之光。苏州有代数学家，上海有Manner，县城和村里都有幸运咖，就连直播间都能捧出个T97来。

Tims如同一个到处抄课代表作业的插班生，不偏科但也无过人之处。但在一个充分竞争的市场，无功无过本身就是一种危险。

留给Tims中国自证价值的时间已经不多了，眼下，Tim Hortons正在积极寻找下一个咖啡热土。今年3月，它高调宣布进入印度市场，母公司RBI集团对这块处女地很是满意：

“我们已经迫不及待要开业了[16]。”

参考资料

[1] Courting the Tim Horton’s voter Toronto Star

[2] Justin Trudeau finds himself deep in doughnut drama after photo takes off online CNN

[3] Wendy's confirms Tim Hortons IPO by March Ottawa Business Journal

[4] Tim Hortons Raises C$783 Million in Initial Offering Bloomberg

[5] What happened to Tim Hortons? The downfall of Canada's brand Guardian

[6] The Canadian Encyclopedia HISTORICA CANADA

[7] 加拿大人來了

[8] How Tim Hortons Became a Political Prop The Walrus

[9] Canadians will be politely sad if Burger King takes over Tim Hortons

[10] Why Wendy's cut Tim loose The Globe And Mail

[11] 比星巴克还老的咖啡品牌，要在中国尝试新流派打法 中国企业家杂志

[12] 「定位」Tims咖啡 新商业情报NBT

[13] Tim Hortons targets aggressive growth in China even as Ottawa-Beijing relations remain delicate The Globe And Mail

[14] 刚刚，Tims中国纳斯达克敲钟上市，我们和CEO聊了聊 小食代

[15] Tim Hortons中国CEO卢永臣：中国消费者最接受创新，但口味变化也最快 36氪

[16] Tim Hortons Has Its Eyes On India Restaurant Business

[17] 新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌 平安证券

编辑：胡晓琪

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天