一夜100万人冲进直播间消费！前饮料巨头因“破产”火了

天下网商 朱之丛

编辑 王诗琪

没想到，一场“破产”乌龙竟意外让国产可乐火了一把。

日前，有消息称“天府可乐申请破产清算”，网友纷纷为这款老字号“国产可乐”感到惋惜。但很快，天府可乐官方出面辟谣：破产的只是一家早期注册的老公司，目前天府可乐业务一切正常。

虽然闹了误会，但天府可乐也算是因祸得福，大量网友涌入其店铺“野性消费”，甚至有人号召：“你一单，我一单，把天府可乐给我撑起来。”1月5日，天府可乐董事长蒋林在淘宝直播间开播，超100万人次围观，带动销量暴涨30倍，至今仍盘踞在“淘宝热趋榜”。崂山可乐、非常可乐等一众国产可乐也连带获得了关注，不少网友催促其“赶紧开播”。

回望“天府可乐”们的发家史，难以“破圈”始终是它们的痼疾。

在可口可乐、百事可乐两大巨头的夹击下，国产可乐的发展之路走得磕磕绊绊。汾煌可乐、崂山可乐等只在邻近地域具有影响力，曾被娃哈哈集团寄予厚望的非常可乐，如今也只能勉力支撑。

本土可乐品牌等了半个世纪，依然还未拿到“逆袭”剧本。

国产可乐“求生之路”

天府可乐、非常可乐、崂山可乐，算是国产可乐中知名度较高的“三驾马车”。

此次因破产乌龙“出圈”的天府可乐，在上世纪80年代成立于重庆，辉煌时期曾被定为国宴饮料，一度占据中国可乐市场75%的销售份额。后与百事可乐合资，却遭遇连年亏损、近乎停产。2010年后，天府可乐经过数年追讨，一步步争回了配方、工艺和商标，2016年宣布品牌“复出”。但此去经年，市场已沧海桑田。

活跃于川渝一带的天府可乐，曾经是年销量20万吨的霸主，如今却只能算是行业的中小型玩家。重庆产权交易网的一则公告显示，2021年天府可乐总营收1652万元，净亏损却高达1832万元。截至2022年5月底，天府可乐营收932万，净亏损407万；资产总额为6455万元，负债总额1291万元，虽还未到“资不抵债”的地步，但处境不容乐观。

天府可乐产品线

诞生于山东青岛的崂山可乐，坐拥70年品牌历史，号称“中国第一款碳酸饮料”。崂山可乐曾是青岛地区无可争议的饮料霸主，却在上世纪90年代被可口可乐收购。多年后，青岛崂山矿泉水公司才将此品牌赎回。

目前，崂山可乐在华北一带积极开拓市场，但已难以重现当年的盛况。

娃哈哈集团推出的非常可乐，也在市场激战中折戟。它曾经承载了娃哈哈进攻全国市场的野望，凭借着“农村包围城市”的路线，非常可乐一度热销，年销售额据传高达20亿元。有消费者回忆：“在饭馆要个可乐，服务员都会给你拿非常可乐。”

然而，随着可口可乐、百事可乐对农村渠道的渗透，非常可乐迅猛的攻势难以维持，对两大巨头牢牢把持的城市基本盘更是无力反攻。2010年，非常可乐的市占率下滑至2%以下。因其身影难寻，2019年有人看到后甚至以为它是“重出江湖”，官方只得无奈辟谣：非常可乐从未停产，何来“重出江湖”一说？

其他诸如广东的汾煌可乐、亚洲可乐、少林可乐，上海的幸福可乐等，则几乎在市场大潮中被消费者遗忘。

这些百花齐放的本土可乐品牌，都曾凭借差异化的产品、激进的营销策略，在一定时空范围内对“洋可乐”形成压制。但进入21世纪以来，互联网放大了可乐巨头的营销和渗透力度，国产可乐的存身空间，被挤压得愈发狭窄了。

辉煌、没落和卷土重来

和许多曾一夜爆红的“国民饮料”一样，天府可乐也出自四十年前著名的“八大汽水厂”。

20世纪90年代之前，“八大厂”生产的老字号国产汽水一度纵横业界。除天府可乐外，北京的“北冰洋”、西安的“冰峰”、武汉的“汉口二厂”等，都在各自地盘内收获了一批核心拥趸。1983年，这八大品牌汽水产量占到了全国总产量的42%。

然而，在可口可乐、百事可乐加码中国市场之后，“八大厂”兵败如山倒。多个品牌被纳入“两乐”旗下，销售渠道更是被抢占殆尽，直到2000年后，这些品牌才陆续取回配方和商标。

图源：unsplash @Troy Coroles

进入互联网营销新时代以来，本土可乐品牌纷纷走上了“潮流化”“年轻化”的路线，以期在Z世代客群中取得突破。

2022年，天府可乐推出了草本无糖可乐，新品“白桃味可乐”也正在筹备中；崂山可乐在产品中添加白芷、丁香等保健药材，并靠着“最难喝饮料”白花蛇草水出圈；非常可乐与敦煌博物馆联名，推出油柑味、话梅味等多个颇具话题度的口味。

“八大厂”的后继者们，正在试图重现往日的辉煌。“北冰洋”和“冰峰”分别与北京和西安的城市形象完成了强捆绑；内蒙古“大窑汽水”高举高打，通过广告宣发和产品创新，年营收已达到30亿元；“武汉二厂”则对网红营销玩法得心应手，打造了多个“限定款”“城市纪念款”单品。

元气森林、喜茶等后起之秀，更是在气泡水这条赛道上奋起直追，试图实现“弯道超车”。据媒体报道，元气森林2022年的销售回款预计80-90亿元，其还推出了颇为刁钻的“可乐味气泡水”，一度被视为“两乐”最有力的竞争者之一。

国产品牌打着“更懂中国人”的旗号占领市场，海外可乐巨头也在努力入乡随俗。

两广地区流行在可乐中加入姜丝，煮热后用作感冒冲剂。可口可乐顺势推出了“姜汁可乐”，这款产品中没有普通可乐那种充沛的二氧化碳气体，口感并不刺激，却方便消费者煮成热饮服用。

顺应当下的“减糖”风潮，百事可乐和可口可乐也分别推出了自家的气泡水。战火从单纯的可乐烧到整个碳酸饮料市场，“旧王”与“新王”的混战还将继续。

整体来看，海外可乐巨头在供应链和品牌心智上的建设，国内的追赶者仍然难以望其项背。有从业者感叹：非常可乐、崂山可乐在制造工艺上其实没有短板，但“这个市场容不下第三名”。

无论如何，本土可乐品牌们有过辉煌的岁月，它们藏在中国消费者的记忆里，等待着一个破土发芽的机会。毕业于中国海洋大学的张铭还记得，他上大学时，小卖部里的一瓶崂山可乐只卖2.5元，那种带着药材清香的刺激口感，是他青春中不可或缺的回忆。

“在青岛的海边喝着崂山可乐，吹吹海风，一个下午就这么过去了。”在本土和海外品牌长达数十年的商战之外，这是来自一个普通消费者的小小注脚。