椰树集团直播“擦边营销”惹争议，官方：正关注研究此事

国庆节期间，海南椰树集团直播中出现女性热舞，再次引发公众关注，不少网友质疑其直播涉嫌“擦边营销”。10月8日晚，椰树集团直播开播仅数分钟后就被平台掐断。10月9日，海南省市场监管局回应上游新闻（报料邮箱：cnshangyou@163.com）记者称，已关注此事，正在研究。

椰树集团直播中出现女性穿紧身衣热舞。图片来源/视频截屏

国庆假期期间，不少网友关注到椰树集团的官方账号直播间有女性穿着紧身衣边跳舞边推广产品，这引发了广大网友质疑。“椰树到底什么时候才能知道自己能活到现在真是因为太好喝了，而不是这些烂俗的擦边营销？”

椰树集团官方账号有18.5万粉丝，10月1日-8日共进行了10场直播。历史回顾显示，10月8日的直播从20时12分到20时18分结束。据媒体报道，仅开播5分钟，该直播就遭平台中断。

数据平台显示，椰树集团直播间累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额在2500-5000元左右。

10月8日，对于网友质疑“擦边球营销”的评价，该集团公关部回应媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

椰树集团一向以大胆形象搏出位。今年上半年，椰树集团才因招聘广告引发关注。该广告语称“椰树集团培养正副总经理学校再招生”“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万元，有贡献奖励600万元海景房、奖励1000万元别墅、奖励分红股权”。

据媒体报道，2021年3月，椰树集团就曾发布过与上述招聘极为类似的广告，不过多了“肯定有美女帅哥追”的内容，引起很大争议。

公开信息显示，2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元，理由是其产品广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。2021年4月，该公司因发布“违背社会良好风尚内容”的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。

10月9日上午，就此次直播事件，海南省市场监督管理局广告处工作人员向上游新闻记者表示，正在关注此事，“在研究。”

该局网监处工作人员表示，目前尚未接到相关举报，将会与相关平台联系，了解具体情况。椰树集团直播是否涉嫌低俗，还要分析判断 ，“要看是公司行为还是个人行为。”

10月9日上午，上游新闻记者致电椰树集团，按照工作人员要求发送相关采访问题后，截至发稿时未获回应。

品牌传播与营销专家、北京智信文化产业研究院院长曹保印向上游新闻记者表示，椰汁市场是一片红海，为了在激烈竞争中突围，椰树集团采用这种简单粗暴的营销方式，虽然有违公序良俗。

上游新闻记者 陈思

延伸阅读

椰树椰汁直播带货惹争议 “恶俗”基因从何而来？

椰树集团进军直播带货了，直播间风格依然是“熟悉的配方”，引起不少争议。

有网友评论称，椰树集团的营销有打擦边球的嫌疑：“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，这就是椰树集团一贯的风格。

10月8日，红星资本局致电椰树集团，对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，对方相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

椰树集团进军直播带货

网友：将擦边进行到底

相关抖音直播视频显示，椰树集团直播间背景较为简单，“椰树集团”四个大字占据了屏幕上方位置，4位女主播在浅蓝色的背景前进行直播带货，还有舞蹈才艺表演。

直播画面截屏

有网友评论称，椰树集团的营销有打擦边球的嫌疑：“一直行走在擦边最前沿”“将擦边进行到底”。还有网友表示，“这就是椰树集团一贯的风格”“还是熟悉的配方”。

目前椰树集团抖音账号有6.9万粉丝，10月1日-5日共进行了8场直播，直播售卖的商品也均为椰树旗下商品，如椰树牌椰汁等。新抖数据平台显示，椰树集团直播间累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额在2500-5000元左右。

尽管直播带货成绩不火爆，但椰树集团直播间的风格引起不少讨论，有网友评价称是“土味”和“博眼球”。

10月8日，红星资本局致电椰树集团，对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，对方公关部回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

椰树集团因广告宣传屡次被罚

红星资本局发现，椰树集团此前因广告宣传曾多次陷入争议，甚至被处罚。

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。

随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。同年4月30日，海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

而2022年4月，椰树集团再次因为上述招聘广告登上热搜榜。红星资本局注意到，其招聘广告与去年被罚时的风格基本相同，只是删去了“肯定有美女帅哥追”8个字。

此外，据多家媒体报道，早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

据界面新闻报道，在2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议。2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

椰树广告为何画风如此？

要说椰树牌这几十年如一日的广告审美和创始人王光兴可能颇有渊源。

据报道，1940年，王光兴生于海南琼山一户普通家庭，1957年，他成为海口市工人文化宫任业务美工，开始为家中减轻负担，并在第二年调到海口罐头厂，担任美工与文书职位。所以要说美工这块，王总也是老江湖了。

1983年，王光兴被调到海口饮料厂担任厂长。1988年成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。

据说，当年椰树牌椰汁最初的包装与广告十分清新，还被《海南日报》点名表扬。而这些设计均出自海南当地的一位小有名气的画家柯兰亭之手。

资料图

但后来“椰树集团7000万国资案”搅动了平静的春水。柯兰亭发现，从1994年到1998年，椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价，导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。事情尚未水落石出，举报人柯兰亭就在1999年3月4日下午被2名男子猛砍，身上共12道刀伤，缝合100多针。

在柯兰亭和椰树集团闹掰之后，椰树椰汁的广告也进入了土味时代。王光兴成为其中的关键角色，据界面新闻报道，一位接近椰树的业内资深人士表明，王光兴在相关设计中起到主导作用。

王光兴接受《广告大观》采访的时候解释称，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

资料图

黑红也是红，但品牌形象呢？

一直以来，关于椰树广告和画风观点虽然比较一边倒，但在这种“低俗”吐槽声中也有不一样的观点。

不少人认为椰树品牌这种广告低俗、爹味重，甚至涉嫌虚假宣传。不管是“从小喝到大”的广告词还是广告中婀娜多姿的丰满女性形象，都很容易让人联想到该产品的品效是“丰胸”。而椰树也曾经承认此举是为了突出椰树椰奶的丰胸功效。但事实上，其背后没有任何科学依据来支撑。因此，椰树不仅被工商局批评罚款，还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例，申请的“从小”“喝到大”商标自然也没下来。

除了低俗之外，不少人认为椰树集团坚持这一广告风格与“黑红也是红”的营销逻辑有关。不管在传统媒体时代还是在新媒体时代，“黑红”的确是扩大知名度的快速路径。但知名度并不意味着品牌形象的增值，反而很有可能极大伤害品牌形象，并限制品牌未来的发展。

以椰树为例，作为一家历史悠久的中国知名饮品企业，椰树在大众心目中本是堪称“椰汁老字号”的形象。但是由于此类土味低俗广告的存在，椰树椰汁很难与“品质感”挂钩。

与此同时，在如今的舆论环境下，黑红营销的反噬概率几乎是百分之百。无论冒犯/物化女性，还是打擦边球都将极大程度地冒犯消费者，引发群体抵制。名气有了，但名声没了。

对于椰树集团而言，或许到了该变一变的时候了。