增收不增利，知乎赚钱难题何解？

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文 | 伯虎财经，作者 | 东篱

“有问题，就会有答案”， “中国最大的问答式在线社区”知乎如是说。

不过，相较于其自诩的“问答式在线社区”，外界通常将其归类为“知识付费综合类平台”，前不久知乎刚发布的2022年中期报告，恰巧成为了这一重身份的有力佐证。

据知乎半年报数据，2022年上半年，知乎的付费会员收入4.93亿元，同比增长75.1%，首次超过同期4.55亿元的广告收入，成为知乎第一大业务。但是与此同时，随着知乎营收大幅上涨至15.79亿元，其净亏损也翻倍扩大至8.1亿元，增收不增利。对于亏损扩大的原因，知乎在财报中解释为营收成本和运营费用的持续上涨。

自2016年开启商业化以来，知乎的变现探索可谓是多措并举，广告、会员付费、电商、视频、直播......有用没用都试过一遍。可如今亏损的扩大，似乎意味着知乎的商业化难题，还未找到一个理想的答案。

知乎广告，担不起扭亏大旗

早期的知乎是一家公认的“慢公司”。

2010年12月正式上线时，知乎采用邀请制注册，用户数量少且精，妥妥的精英社区。2013年知乎对外放开用户注册之后，用户数量开始高速增长，逐渐发展成为国内最大的问答社区平台。

但在商业化的路途上，知乎每一步都走得异常克制。等到知乎2021年敲钟纽交所，2022年回港双重上市，用户总数已超4亿的知乎仍然面临着知识社区的变现难题。

过去知乎不急于变现可以说是知乎创始人周源的主动选择。为了更好地构建社区氛围和机制，积累更多优质内容，周源认为“慢下来”是必需的一步。

转折始于2016年。彼时，知识付费成为了一个火热的赛道，日后的知识付费“四大天王”吴晓波、罗振宇、樊登、李善友开始崭露头角，字节头条的悟空问答更是从知乎挖走了300个大V，“战书”下到了家门口，跑起来成了知乎唯一的选择。

2016年以来，知乎先后上线了原生广告系统、知乎大学、盐选会员以及内容商务解决方案等，“小步快跑”探索流量变现，反哺内容创作者。

在所有的变现尝试中，广告业务一度是知乎的收入支柱。招股书显示，2020年知乎营收13.52亿元，广告收入为8.43亿元，占比达62.4%，而2019年该业务的营收占比高达86.1%。

事实上，广告业务曾多年占据互联网企业营收的半壁江山。2020年，阿里全年广告收入占比达49.7%，百度为68%，拼多多为80.6%，微博为88.1%，搜狗、趣头条、搜狐则高达90%以上。

然而2020年至今，在疫情和政策监管的双重冲击之下，新消费、游戏、在线教育、保险等曾经的“广告金主”们自顾不暇，减少了广告投放，互联网行业的广告收入也随之减少。今年二季度，腾讯的广告收入同比下滑了18%、搜狐的广告收入更是同比降低了26%。

知乎的广告业务也不可避免地出现了下滑，今年上半年知乎广告收入4.55亿元，相较去年同期的4.62亿元略有下降。而下降更多的是广告业务在总收入中的占比。

2019年以来，知乎广告收入占比从86.1%下降至2021年的39%，今年上半年，这一占比进一步降低至28.8%。与此同时，付费会员营收 4.93 亿元，占总营收的比重上升至 31.2%。

由此可见，尽管知乎亟需赚钱逆转亏损，广告业务也不再是其最重要的收入来源，颇有点“出师未捷身先死”的意味。

事实上，除了外界因素的冲击，知乎广告营收比重的下滑，更多是其“多条腿走路”战略下的必然结果。

上半年财报中，除付费会员业务存在感更强外，知乎B端的内容商务解决方案收入也同比增长了42.3%至4.672亿元，同样超过了同时期的广告收入，广告、付费会员与商务解决方案的营收占比正逐渐拉平。

会员付费，一劳永逸的生意？

“2022年7月，知乎月盐选会员数突破1000万，标志着知乎商业化进入了新的里程碑。”8月10日，周源在站内信中这样宣布。

与“知识付费四大天王”成立的得到、樊登读书等垂直性知识付费平台不同的是，知乎这类流量平台，主要是借助内容付费模式，鼓励内容创作者生产更多优质内容，从而加速内容升级，形成“内容-流量-变现”的闭环。

（知识付费发展历程/广发证券）

对此，知乎提出了“生态第一”战略：好生态带来好内容，好内容就是好生意。正如周源所言：“知识付费是长跑过程，它需要建设大量基础设施和培养消费者习惯，更重要的是必须有更多值得付费的商品被生产出来。”

功夫不负有心人，近年来知乎创作者们总计累积了数万部盐选作品，其中不乏实现出版和影视化的爆款佳作，2019年爆火的电视剧《长安十二时辰》正是改编自马伯庸发布在知乎的电子书。

社区生态的优化，继而推动用户粘性和付费意愿的提升。今年二季度，知乎月活跃用户数达到1.06亿，198元/年的盐选会员月均付费会员数达到846万，同比跃升78.3%。

然而，若用户无留存，则增长无意义。增长之余，有多少人愿意一直留在知乎并持续付费呢？

要解答这个问题，首先得明白知乎会员付费的三个本原问题：什么人在给知乎付费？会员为什么付费？以及会员是否会继续付费？

周源曾指出：“新知青年算是知乎非常有代表性的用户群体，他们年龄段处于18岁到30岁之间，特点是非常上进，有好奇心，有自己专业领域的知识积累，且乐于分享。”

知乎招股书给出的用户画像也间接证实了这一点，以一二线城市和30岁以下人群居多。而这部分人群恰好有足够的欲望和金钱来支撑他们为知识付费。

（知乎用户画像/第一财经）

对于知乎的活跃用户来说，“最低 0.3 元/天开通会员，查看完整内容”这样的提示一定不算陌生。事实上，吸引用户成为知乎付费会员的“第一功臣”，也并非那些严肃硬核的知识干货，而是伪装成热门答案的网络小说。

在官方主导之下，盐选专栏成为了知乎网文集散地，知乎也从精英高地变成让大众都能进来消遣、杀时间的泛娱乐阵地，也就是“下沉”。下沉用户的到来很快改变了知乎的调性，两性情感、政经军事、发财致富等话题受到欢迎，社会热点、娱乐新闻常居热榜前列。

许多用户都表示知乎回答质量下降了，原本精彩的思维碰撞不见了，伪造购买经历的“软种草”广告泛滥，而且平台力推网文并未给知乎创造更多价值，反而侵蚀了知乎的社区氛围，有用户怒而斥之“编乎”。

但事实上，知乎平台内容的“水化”并不能责怪下沉市场，就像一位知乎用户10年前发布的一个高赞回答：知乎不应该拒绝低端用户，应该拒绝的是低端行为。行为需要拒绝，但用户需要引导。

这也点出了知乎作为一个内容平台需要承担的“社会责任”，如果只是一味偏执地“下沉”下去，不去维护社区氛围和内容质量，长此以往，就难保乘兴而来的付费用户不会败兴而归了。

职业培训，知乎胜算几何？

“所有的沟通是为了解决问题，不是为了证明自己是对的。”在一档知乎出品的职场观察节目《我所向往的职业啊》中，金牌经纪人杨天真金句频出。

打开知乎搜索就能发现，节目中出现过的问题，基本都是知乎“职场”领域高关注、高讨论的话题。在这个大话题下，有23万个问题和266万次讨论。无疑，知乎用户自发创作的海量内容为知乎“破圈”综艺提供了灵感与养料。

职场观察类节目的火爆背后，其实是愈发严峻的就业形势。2022年被称为史上最难求职年，也难保不是此后最轻松的一年。教育部数据显示，2022年高校毕业生规模为1076万人，同比增加167万人。截至2021年底，中国“灵活就业”人员已达到2亿人。

与此同时，成人职业教育在机构的入场和政策的鼓励下，成为人们强化自身竞争力、谋求理想工作的一个有效途径。

（报名职业培训的核心驱动力/腾讯2022新职业教育洞察白皮书）

而对于知乎来说，切入职业教育不仅与其“知识社区”调性和用户自我提升需求相符，更有助于其拿到千亿市场的入场券。据灼识咨询数据，中国职业培训市场规模（按收入计）由2016年的1113亿元增长至2020年的1853亿元，预计到2026年将进一步增长至5346亿元。

事实上，知乎的职业教育布局早在2018年就开始了。当年8月，知乎与中文慕课平台达成战略合作，共享一线师资力量和精品课程。此后，知乎还推出互联网职业教育平台“产品练习生”APP；投资了财经会计在线培训平台上海品职教育、留学考试培训和留学申请一站式服务平台趴趴教育；今年3月，知乎又推出首个成人职业教育APP“知学堂”。

目前，知乎教育已形成“成人教育培训（品职教育、趴趴教育）+ 知学堂APP（成人教育平台）+ 内容知识教育（知乎）”三大矩阵。

在多年的布局之下，知乎的职业培训也逐渐成长为知乎的第四大业务。今年上半年，知乎职业培训收入8570万元，同比增长近800%。

然而，据教育行业从业者透露，以知乎的职业教育流量来说，天花板很低，收入占比也仅为5%左右，想要做大只能去外部投放做增长。高昂的流量成本或许也可以部分解释知乎的巨额亏损，今年上半年，知乎的销售和营销成本为10.39亿元，涨幅达31%。

而且在职业培训赛道中，中公、高途，以及“双减”后从K12教育转型而来的好未来、新东方，均可成其劲敌，想要在这条路上杀出一条 “血路 ”，知乎教育还需打造更为突出的核心优势。

除了上述变现方式，知乎还试图通过富媒介化的路径，从纯文字、图文扩充至视频、直播、电商，以吸引更多用户群体。然而平台用户心智不可能一蹴而就，让用户习惯知乎的内容视频化等转变，还需经受更长时间的“文火慢炖”。

换句话说，除了商业化变现难题，如何平衡商业化和社区氛围，则是这一过程中必然出现的新问题，这也是知乎“生态第一”战略的初衷。但不可否认的是，在寻找答案的过程中，知乎还在亏损。显然，在盈利目标上，知乎还有更长的路要走。

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