泸州老窖等白酒巨头质疑京东低价销售，白酒公司渠道触网仍在路上

11月15日界面新闻获悉，今年抖音双11酒水销售榜单中，双11好物节期间，抖音酒水全域交易额同比增长174%，国产白酒交易额同比增长213%。其中，白酒品牌销售TOP10为茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、远明、汾酒、剑南春、水井坊、西凤酒。

在电商平台双11业绩不断提升的同时，酒企却上演着维护自身权益保卫战。

据了解，在11月10日，泸州老窖电子商务股份有限公司（以下简称“泸州老窖电商公司”）向北京京东世纪信息技术有限公司（以下简称“京东”）发送了《暂停合作函》。四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部则在11月11日的通报中称，京东违反合同约定，扣除365万元市场支持费用。

界面新闻登录京东平台发现，目前泸州老窖官方京东自营旗舰店正常运营，其中在该店铺内500ml 52度国窖1573 预估成交价为1139元/瓶。此外，在泸州老窖官方旗舰店中，500ml 52度国窖1573 预估成交价为1134元/瓶.

对此，业内人士指出：“电商平台作为酒企销售的渠道之一，尽管体量并没有传统销售渠道大，但近年来也逐渐成为主要销售渠道。酒企向电商平台发函也并非首次，此举也是酒企稳价、保护渠道价格体系的重要举措之一。”

签约多家直销平台、创建自有电商平台，在电商平台依靠售卖名优白酒以提升业绩的当下，回顾酒企与电商发展，酒企对电商平台的“封杀令”早在2014年便开始了。

2014年“双11”前期，贵州茅台向四川工商局投诉四川1919低价倾销53度飞天茅台，而此前贵州茅台多次声明与四川1919、中酒网、购酒网、酒仙网4家酒类电商无直接合作关系。不仅仅是贵州茅台，同月，剑南春销售公司称，酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒汇、盛本酒类专营店等电子商务平台，在2014年度与公司无业务合作关系。

就此，酒企与电商的关系进入白热化阶时期。

“手撕电商”背后的症结，在于电商的“低价”标签与经销商“高利润”之间难以逾越的冲突。而其中的根源，便是电商拉开了传统模式与新兴模式之间的价格鸿沟。

1919酒类直供董事长杨凌江杨陵江曾表示，名酒企从主观上并不排斥电商的存在，而是从中寻找一个传统经销商与电商之间的平衡点。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，2014年白酒抵制电商是为保护线下渠道商积极性，而当时电商运营主要策略是畅销产品拉流量，库存产品搞促销，专销产品走利润。当时电商价格战凶残，由促销带来的仓储高周转率，最高频次每周周转一次，确实让线下渠道商心慌。

纵观近年来，各大酒企布局的步伐不断加速，相较于传统渠道而言，电商平台创造的高毛利让众多酒企趋之若鹜。

界面新闻梳理数据发现，老白干酒，2019年至2021年线上销售渠道毛利率75.86%、74.14%以及78.08%，相对于同期线下渠道毛利率58.41%、62.71%、65.21%，相对高出10至18个百分点。此外，2021年金种子线上渠道以48.89%毛利率高出经销渠道41.77%毛利率7.12个百分点。

尽管毛利率高企，但目前由于酒企并未深耕与电商渠道，因此从业绩表现来看，以电商的代表的线上渠道销售业绩占总营收的比重仍为一小部分。

根据财报显示，舍得酒业2019年至2021年，电商渠道营收仅为为0.74亿元、1.75亿元以及4.02亿元，分别占总营收的2.79%、6.47%、8.09%。

尽管线上电商渠道在高毛利光环下，但电商渠道“短板”也随之浮现。对此，程万松指出，在布局电商渠道一段时间后，酒企便发现电商所占的市场份额仅仅只有1%，主要销售还是依靠线下。

根据艾媒咨询消费者调研数据来看，酒类行业一直存在着电商这块“短板”。中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店（73.2%），其次是超市百货（46.5%）、烟酒店（46.2%）。对此，艾媒咨询分析师认为，受传统销售模式影响，线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道。