大主播串场，淘宝直播的反击

又是一年 “双十一”，主场作战的阿里比年中那场 “大促” 更积极：连着签约交个朋友和新东方入驻淘宝直播间，罗永浩和俞敏洪已经开通账号。去年抖音带货额两倍于交个朋友的遥望网络预计近期也会宣布在淘宝开播。

交个朋友 10 月 20 日官宣当天已经开播、积累用户。有用户下午看到 “罗永浩” 直播间被推到淘宝应用首页首屏。接近交个朋友的人士告诉《晚点财经》，入驻淘宝是为了扩大流量渠道，淘宝除了给流量扶持外，也可以帮助交个朋友对接在抖音难以接触到的品牌（如耐克）。交个朋友也在和微信视频号、快手谈入驻事宜。

我们了解到罗永浩和交个朋友团队 2020 年找淘宝、抖音和快手直播都谈过合作，因为 “抖音动力最足” 而入驻。交个朋友没有披露年度交易数据，但参考财通证券和新播场的数据，去年交易额大约做到 50 亿元。

新东方在淘宝直播开设 “新东方迅程教育专营店”，公司创始人兼董事长俞敏洪会于 10 月 31 日开播，其他带货商品和主播人选未知。9 月，新东方抖音直播主体东方臻选告诉媒体正在筹备淘宝直播。

根据久谦中台纪要的信息，去年淘宝直播销售额（GMV）约为 7500 亿元。相比抖音和快手，淘宝暂时倾向于扶持商家自播而不是 KOL（达人）直播。而在分配给达人直播的流量部分，淘宝按照头部、腰部、中小主播、产地或农场品主播的次序，由重及轻地扶持。

字节电商最早追溯到 2016 年底的放心购。2020 年电商提级为一级事业部，去年抖音直播带货销售额已经超过 7000 亿元。在这基础上今年实现高双位数增长也几成定局。

如天猫商家百分百直播，抖音电商品牌商家数量也多。相比白牌商家，品牌既关心销量，也在意品宣，所以投放广告的时候既看转换、也看平台本身的流量，淘宝天猫和抖音自然互为各自最重要对手。9 月，天猫长期 “独占” 的优衣库在抖音开播。

去年 “双十一” 结束前夕，时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光被问到怎么看超级主播现象时说， 这是 “一个努力和充分市场性的行为”，平台很难去干预。随着今年二季度淘宝天猫营收同比下滑、局部被竞争对手超越只是时间问题，阿里开始反击。（龚方毅 陈晶）