保质期将尽时，一家电商代运营公司的品牌实验

代运营行业陪伴中国电商从起步到成熟，现在整个行业需要寻找新的方向。

文丨陆然

居安思危的企业家们每隔几年就会号召员工准备过冬，但当阿里 CEO 张勇今年 8 月在财报会上说 “是时候去找朝阳产业了”，变化看上去具体了很多。

今年上半年，阿里巴巴营收连续两个季度零增长。自 2003 年淘宝上线以后，中国最大电商平台头一次停下。京东过去四个季度有三个季度在亏损。拼多多销售额和利润在增长，但也开始缩减营销费用，调整对未来的预期。

环境特别好的时候，一个生态里所有人都过得不错。中国线上零售渠道一年卖 13 万亿元商品。从电商平台到平台上的大小商家再到生产商品的工厂、从平台的各级员工到为商家提供服务的各类公司，几乎所有人都能赚到钱，只是有人赚得多有人赚得少。帮大品牌运作电商旗舰店的代运营公司在最近 9 年从 2000 多家增长到 10 万余家；根据艾媒咨询统计，截至 2019 年电商代运营的市场规模超过 2000 亿元。

当电商增长慢下来，人们看到寒气如何不均匀分配。今年 618 大促，名气最响、产品最好的品牌依然能维持数十个百分点的增长。平台、品牌方尚且能保住利润，下游参与者们就未必了。代运营公司最直接感受到寒意。

阿里巴巴依然每季度有上百亿元利润，最大的代运营公司宝尊电商去年上半年有 1.5 亿元净利润，今年上半年就亏损 1.9 亿元。国际美妆大牌今年在中国依然保持增长，主要代运营美妆品牌的丽人丽妆上半年利润同比减少了 97%。

大多数代运营公司需要提前采购品牌的商品，当人们的消费欲望冷淡时，商品变成沉重的库存压力，代运营公司就先于品牌迎接冲击。

代运营行业创业者的经历差不多是中国互联网与实体经济结合的缩影。他们以自己都完全想象不到的速度参与搭建并完善了一个新的销售渠道，帮助中国人释放他们的消费热情。成功来得太快，以至于这门生意可以在 14 年时间里从无到有，成为一个数千亿元规模的产业。

短短几年里，他们又经历冷热切换。既往模式不再有市场空间，他们必须面对现实，找到转型的路。

一个曾被时代狠狠奖励的行业

代运营行业从无到走向转型的关键节点，不过十年，而这恰恰又是中国电商从酝酿到彻底腾飞的关键十年。

几乎每一个排名靠前的代运营公司创始人都有一段峥嵘岁月般的创业初期故事：肥沃的市场土壤，涌进来一群有能力也有冲劲的年轻人。

那是一个 “英雄不问出处” 的年代，一位亲历者形容那时：“两个人，三台电脑，一家公司就开张了。” 他们的勤奋被市场狠狠奖励。

一位代运营公司的总经理 2011 年大专毕业开始做电商运营，一年后就管理三个店铺、十几个人；毕业第三年已经独自管理区域分公司；如今已是上市公司管理层。“头两年，我们全公司都找不出有几个本科学历的，真是深刻体会了什么是选择大于努力。” 他说。

那股创业热潮从 2008 年开始。那一年，全球金融危机爆发，马云写了一篇《冬天的使命》、赴日与稻盛和夫讨论如何度过艰难环境。当时淘宝已经上线五年，但不收手续费、还在亏钱。

一个月后，阿里宣布 “大淘宝战略”，将淘宝网与广告平台阿里妈妈合并。不久，天猫的前身，淘宝商城上线。阿里将线上零售重点从白牌转向品牌。

起初不太顺利，店铺习惯了免费，进淘宝商城得多交钱，他们不大愿意。大品牌则质疑淘宝上说不清的白牌商品、担心电商促销打乱自己的线下价格体系。正是此时，一批为品牌提供服务的小公司或被阿里拉拢，或自己看到机会，一点一点把品牌拉进淘宝和天猫。

广东有大量的产业园区和产业基地，2013 年左右，许多代运营公司的销售人员在那里逐层扫楼，一家一家递上名片，称只需要 1～3 万元的月服务费，就可以帮助其在线上开店并负责销售运营。

行业里最出名的扫楼公司共有 800 多名员工，700 名是销售人员，靠 “赚一笔，走一笔” 的方式，一年挣了几千万。

一家代运营公司和国际品牌的第一次合作，是卖一款男士精华液。2010 年前后，男士护理的概念还没有兴起，产品在全国屈臣氏店内铺货，一周内都卖不了几瓶。

合作后，这家公司做了一次促销，卖了 1 万多瓶精华液，是当时线下一年的量。“在流量增速最快的时候，只要有手有脚，商品能上活动、能做基础的用户分析，完全不用担心卖不动。” 参与此项目的这家代运营公司高层王丽倩（化名）回忆说。

那场合作里反映了当时很多品牌方的心态，他们没把电商当成重要渠道，有的想清库存、有的想测试消费者反馈、还有的想搜集数据——在超市里卖，很难知道到底是什么人在什么时间买了自己的商品。

“代运营其实只比品牌快一点，等品牌学会开店的时候，代运营更会做页面了；等品牌更会做页面的时候，代运营又先掌握了投流技巧。” 王丽倩表示，“这个行业的核心就是要跑得比品牌 ‘快两步’。”

天猫用户和增势在此后几年迅速增长，几乎每隔一段时间就要翻倍，从 2012 财年到 2018 财年，阿里巴巴的 GMV 已经从 6634 亿元涨到 48200 亿元。

代运营公司麦和的两位创始人郑泽鹏和张淼淼都曾供职于家清日化品牌威露士的母公司威莱集团市场部，郑泽鹏任渠道营销经理，张淼淼任品牌经理。

2009 年，威露士迎来了一个不按常理出牌的对手：蓝月亮——这家被高瓴资本看重的新玩家重金推广品牌，请郭晶晶担任代言人，几乎占领了当时的电视广告和户外广告。“洗衣液大战” 随着中国家庭消费升级一并到来。

威莱集团也将洗衣液视为下一个最重要的市场。2011 年，入职不久的郑泽鹏接到任务，为威露士创建官网。他在 1 号店也开了个店铺，但只是想做个展示页，对销量毫无期待。

上线后，店铺单月竟然卖了 20 多万元洗衣液。“非常惊讶”，郑泽鹏感叹。当时威露士销量最好的一家店是上海古北的家乐福超市，单月销量顶峰也只达到过 15 万元。

1 号店的销量第二个月翻到 30 万，第三个月超过了 70 万，以环比 100% 的倍率增长。“太震撼了，70、80 万是我们一整条连锁商超系统才能达到的销量，线上一个虚拟店铺就做到了。” 郑泽鹏说。

做了多年市场投放和广告营销工作的郑泽鹏和张淼淼产生了同一种感觉：电商不光有宣传作用，还能直接转化成销量。以前的广告生意效率完全不能相比。

那之后，他们有了一个大胆的决定。

新行业的诞生，帮助电商平台完善体系

就像挖到一个新大陆，郑泽鹏迫切地希望在集团内部推进电商，还要推得更快一点。

他在天猫也开了威露士店铺。天猫没有仓库，他得自己解决仓储、发货。市场部门不是销售渠道，不能直接从工厂进货，于是郑泽鹏以样品的名义申请调货，卖给天猫的顾客。

货到了郑泽鹏和同事去停车场搬上楼，堆在市场部办公室里，自己填单子发快递。一瓶洗衣液动辄 3-4L，顾客还往往一次购买数瓶。郑泽鹏每天要发 100 多单货——这也是一个人能发货的极限。

独自一人坚持了近半年后，郑泽鹏向威莱集团提议：由他自己成立一家代运营公司，成为威露士的代运营商，威露士以给零售商最低的价格向他供货。于是，家清品类最早的代运营公司之一，麦和诞生了。

麦和成立的时候，郑泽鹏和张淼淼只招聘了两名员工，一名客服一名设计。除了要兼顾上新、运营、发货、卸货等事情，下班后，两个人还要化身客服 “小威” 和 “小士”，处理顾客的咨询和售后需求。

找不到设计，郑泽鹏拉来已在广告公司担任设计总监的大学同学给商品一件件抠图，忙了两个通宵。“感觉就像回到了大学毕业时候，帮那些佛山的客户给水晶灯抠图。” 大学同学向郑泽鹏感叹。他们在一栋商住两用楼里创业，摸着石头过河时总碰到坎坷，他们常常跑到阳台上惆怅。

聚划算、淘金币上的活动带来的瞬时流量，让销量非常可观。那是淘宝流量最便宜的时候，不需要推广，只要能上活动，保证能超出一个品牌发货能力的销量。相比线下商超的货架限制，线上销量在规模上几乎没有上限。郑泽鹏他们堪称疯狂地各种报名，参加平台活动，抢流量资源。

由于不知道具体的选品标准，只能换着品类报。而这个过程完全手动。商家需要填写说明，这个好在哪里、价格怎么最低。样品得寄到杭州，然后淘宝的 “小二” 人工审核。一个流程走完，有可能花了半个月，商家得到答复，行或不行，没有理由。麦和如今的运营总监当时负责报名活动，他开玩笑说自己当时打开活动报名结果前，总会先量下血压。

线上渠道表现出了和线下门店不一样的特质，这种特质一度让参与商家感到困惑。有时，线下销量最好的洗衣液、洗手液、消毒液等产品都无法进入活动名单，边缘产品洗衣机槽清洁剂却意外入选。那次聚划算活动，麦和总共准备了 3000 盒洗衣机槽清洁剂，一上线就卖完了。

尽管创业前没有经历过完整的互联网商业模式训练，但郑泽鹏他们在实践中理解了这个行业所谓的 “规模效应” 和 “长尾效应”。

线下卖不动的空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂成了线上的核心产品。公司成立后的第一年，麦和的 GMV 做到了 2000 万元。

因为几乎和电商平台同时起步，代运营公司们也见证了平台的不断完善。早年参与年度大促的代运营公司们，都对平台体系的不完善深有感触，因为就在大促那天，各种问题总是会集中爆发。

双十一在 2009 年首次启动，只有 27 个品牌参加，卖了大约 5200 万元商品，第二年超过 9 亿元，翻了快 18 倍，那是双十一成为一个节日的开始，也是阿里的电商彻底被品牌接受的重要一步。

在 2010 年第一次参加天猫双十一购物节王丽倩记忆犹新，这是她们第一次参与双十一，卖欧莱雅的产品。欧莱雅的店铺凌晨 12 点上线，4 点钟货就卖完。由于准备不足，第二天 8 点没有办法补货。已经下的订单也发不完，当时他们用针式打印机打发货面单，十几台机器连续不停地打，打到过热冒烟。

“一直在发、一直在发，发不完。” 最后用了 40 多天才全部发出去。

头几年双十一，就是淘宝天猫、物流公司、品牌和他们的运营方不断熬夜加班，加雇人手、完善流程、升级技术平台，以赶上消费者的预期。

到 2014 年阿里上市，双十一的参与品牌已达到 27000 多家，一天的 GMV 也达到 571 亿元。在所有参与者努力下，平台建立起更完善的运营体系。现在多个平台的大促都是上千亿元的规模，但消费者再也不会看到系统崩溃、也不太会有品牌不能在 72 小时内把货发出去。

代运营公司辉煌的开始，也是公司好日子结束的开始

2014 年是代运营行业遇到的第二个春天。那年，阿里巴巴赴美上市，造就当时纽交所成立以来最大的一次 IPO。那年天猫双十一当天交易额突破 571 亿元，刷新了两项吉尼斯世界纪录。

外资品牌从那年开始涌入天猫，催生并喂养了更多的代运营公司。这些外资企业的中国部门当时没有权限大量招人，投入总部不那么笃定的电商渠道。当时电商的竞争没那么激烈，这些企业的品牌积累和产品力长期保证了丰厚的利润，他们愿意分一部分给下游经销商、代理人。

然而，品牌与代运营商之间不存在稳固的友谊。电商平台盛世的开始，也是代运营行业危机初现的开始。

在业已成熟的线下渠道，美妆、奢侈品都牢牢控制直面客户的门店销售环节。欧莱雅在购物中心的专柜都由自己雇佣的店员打理。Burberry 雇佣近万员工，大部分是门店销售人员。

线上渠道的表现越是好，品牌方越重视，越倾向于收回代运营权。代运营是一个保质期有限的行业。

2017 年到 2019 年，全球最大美妆集团欧莱雅从丽人丽妆、悠可化妆两家代运营公司手中收回了巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、碧欧泉、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、修丽可等十余个品牌的经营权，并购了代运营公司广州百库成为欧莱雅电商运营中心，转为自营。最近两年，欧莱雅已经收回所有品牌的代运营权。

壹网壹创曾经是国货美妆品牌百雀羚最大的代运营商，2015-2017 年，红极一时的百雀羚在壹网壹创的总收入里占 70%～80%。2020 年，百雀羚与壹网壹创的合作从经销模式转为收取佣金的服务商模式，致使后者 2020 年经销收入同比下滑 48.64%。

随着品牌入驻的速度越快，平台的流量不够分了。让商品被消费者看到的成本与日俱增。“每年都要翻番，不仅贵，效率也没以前好了”，一位代运营行业从业者说。

利润空间低的行业更早感受到寒意。早在 2012 年，将威露士天猫店铺的 GMV 经营到了 2000 万元后，威莱集团将品牌的线上店铺从麦和手里收回，自己经营。品牌不再需要让利，已经被搭建好的线上店铺基础，又能节省一大笔成本。

并没有从威露士上赚到多少钱的麦和，被解约后立刻遇到了生存危机。凭借着积攒的口碑，麦和拿到了立白集团的代运营权，但 “仍然在发很重货，赚很少的钱。”

在意识到传统家清品类的局限性后，他们试图从小品类中找到突破。

郑泽鹏和合伙人一起寻找客单价高、还没有被线上化的产品，最好重量还轻，以便节省物流成本。比如榨油机、咖啡机——但是配送和存储过程中易损坏；手表——却难以形成规模化；最终，他们通过一次机会接触到德国制药公司拜耳。

拜耳的历史最早可以追溯到 1863 年，是位列世界 500 强的全球知名制药公司。拜耳最广为人知的产品是问世后大半个世纪没有对手的非阿片类止痛药 “阿司匹林”。一开始，与麦和建立联系的是拜耳的环境科学业务。

拜耳中国环科负责人找到麦和，探讨电商市场的机会，委托麦和经销一些杀虫产品。这些产品的效果无需置疑，但之前拜耳通常是以原药的形式卖给专业杀虫公司，并不面向家庭用户。那时国内的驱虫行业已算成熟，超威、雷达、榄菊各占一席之地，但这些品牌都针对蚊子，鲜有品牌推广卖给普通消费者的蟑螂药。

杀蟑产品在线上仍未品牌化，郑泽鹏推测这或许能成为麦和的突破口。他们从拜耳购买原药，重新策划产品，推出家用的小剂量杀虫商品并设计包装，将其中的主力除蟑药命名为 “拜灭士”。

一个来自海外、针对企业的杀虫原料变成一个消费品牌。尽管客单价是当时同类产品的三倍，但通过组合销售以及拜耳品牌背书，依然是同类中卖得最多的，连续 4 年增长，年销售额从 4000 万元达到 2.5 亿元。到 2021 年，“拜灭士” 一年为麦和带来 3.8 亿元营收。

从给威露士做经销商，到向拜耳采购原料，打磨拜灭士品牌，一个小团队完成了最初的产品能力积累。对于代运营商，最安全的位置，就是去经营品牌方的非核心、同时能带来利润的业务。但这种机会可遇不可求，麦和与拜耳的合作恰好处于这样一种关系中。

代运营公司们的品牌转型路

麦和清楚，与拜耳形成的共生关系，并不容易复制。长久的生存需要自己有能力创造品牌。2016 年，麦和停掉了拜耳驱虫以外的所有代运营业务，开始全力转型自有品牌。

两人决定从宠物领域入手，孵化自有品牌，创立了宠物品牌里兜（LORDE）。当时中国的宠物猫还没有那么多，愿意为猫多花钱的主人不超过 600 万，但郑泽鹏与张淼淼看到的是国外宠物市场的蓬勃，随着中产城市家庭越来越多，宠物会被视为是家庭中的一员，根据美国宠物产品协会（APPA）数据，2010 年时美国宠物行业的市场规模已经达到 483.5 亿美元，中国市场一定也有机会。

他们决定从擅长的领域开始，猫狗除臭剂、沐浴香波是里兜最早的产品，第一年的销售额只有 800 万元。这让他们意识到，在宠物清洁领域做产品，做得再好也无法爆发，必须要找到复购频次更高、规模更大的主流品类，比如猫粮或是猫砂。

2017 年末，郑泽鹏参观了一家小生产作坊，看到了一种与市面上最常见的土砂和木砂不同的猫砂。这种以废弃豆渣为原料的猫砂不仅吸水和结团性能更好，还大大减少了扬尘。因为颜色洁白，工人们称呼它为 “豆腐猫砂”，产品主要出口。

郑泽鹏当时预感，这或许能吸引到消费者。他们重新调整配方，优化猫砂的性能，上市时沿用了工人们的命名，“豆腐猫砂”。猫砂让里兜下一年的销售额乘以 10 倍，达到 8000 万元，2019 年又翻了快一倍。当年那家小作坊如今成了当前国内猫砂的主要工厂之一。

里兜的成功，也让麦和有了新发现：自创品牌后可以自己决定产品形态，只要对消费者的需求保持嗅觉，就能在每一个细分场景里都找到发挥空间。宠物场景，清洁，厨卫、卧室、空气等都可以找到清洁相关的细分领域，也意味着有品牌化的可能。

平价产品利润有限、竞争残酷。消费者面对够解决同样问题的产品，通常会为两个原因多花钱，更有效或更高级。

延续着寻找生活场景中复购较高的清洁赛道，麦和创建了第二个自有品牌 Air Funk，主打空气净化。2017 年，在行业还延用炭包的形态时，他们推出了市面上第一个基于光触媒原理开发的甲醛膏，做到当年的类目第一。之后麦和创立的个护品牌 “哩头”，实现了月均 300 万元以上的 GMV。

连续三个品牌的成功，让麦和感受到选对了赛道与品类，加之一定的产品能力，品牌之路似乎就可以顺风顺水。

新消费最热的窗口期也随之来临。

麦和没有抑制住冲动。最多的时候，同时做了 14 个自有品牌，有口腔、膳食健康、宠物食品、宠物保健等等。

那时整个公司进入一种充满热情的状态，大家感觉自己走在 “中国的宝洁” 路上，这也是同代新生消费品公司的常见想法。高层负责选择行业，将对产品的交付期望，赌在能否找到一个乔布斯式的产品经理上。

代运营转型美妆：一门看似美好的生意

美妆曾是代运营公司寻求品牌转型时，选择最多的领域。

中国在 2016 年修改对化妆品的征税办法，取消普通美妆的消费税，仅对 “高档化妆品” 征收 15% 的消费税，此前所有美妆产品都要缴纳 30% 的消费税。税率调整让中国彩妆品牌有了生存空间。

完美日记、橘朵、花西子等国产美妆品牌都在这一年注册公司、筹备产品。增速最快的完美日记创办之初资金不充裕，甚至还做了一段时间代运营业务。2017 年，完美日记开始卖自研产品，2019 年销售额超过 35 亿元，2020 年赴美上市，一时成为新消费榜样。

美妆行业看上去十分美好，利润高、消费环境也非常理想。中国人从不怎么化妆，到连中学生化妆都变得普遍，人们也愿意花时间研究化妆。这让中国美妆市场销售额过去十年平均年增速超过 18%，远超消费市场的整体增速。

美妆产品生产也不难。首先，原料简单，哪怕领先于行业的欧莱雅集团每年的研发费用也只占总开支的 3% 出头；其次，国际品牌多年在中国生产，代工厂有成套的、完备的东西。当国际品牌的增长不能满足消费时，工厂天然需要新客户。

市场大、供应链不是问题，代运营公司又懂卖货，就形成一种错觉——谁都可以做成一个品牌。

麦和也跃入其中。欧莱雅曾将旗下一个于 1992 年创建的美妆品牌卖给一家以色列公司。2018 年末，麦和用 2000 多万元从这家以色列公司手中买下了该品牌，作为进军美妆市场的第一步。

麦和想做高单价产品。为寻觅人才，他们搬到上海搭建团队，找来了联合利华的品牌负责人。原料都是定制开发，专利技术来自西班牙，代工厂也只用海外大厂，一切都采用高规格，目标是做出定价比国产品牌高三倍的产品。

麦和选择了市场体系成熟、技术壁垒高的乳霜作为首款产品，研发就花了一年，等新产品问世时，美妆市场已经非常拥挤。其他代运营公司已经推出美壹堂、玉容初、momoup 等品牌；市场上销量最好的品类已经从乳霜变成面膜。调整产品线，又将研发周期拉长了一年。

等到面膜上架时，已经到了 2021 年。这时候，淘宝站内的流量成本已经从当年的 5 元钱涨到了最高 110 元。想要在无数同类产品中冲出来，需要大砸流量。叫停该项目的时候，麦和已经在这个美妆品牌上亏了数千万元。

2021 年国产美妆也在成批停下，Apinkbaby、Two space、牌技、唐诗雅韵、兔熊季、CROXX 等十几个品牌接连宣布关停及清仓，其中不乏有拿到融资的品牌，也有知名美妆博主创业，代运营公司孵化的平价品牌也大多损失惨重。

流量变贵、消费变慢，谁是亏本卖货、谁有品牌号召力，一目了然。

2022 年 618，完美日记销售额比上一年少了快一半，公司市值已经比上市后的高点少了近 98%。天猫美妆护肤销售前 20 名除了几家经营多年的国产品牌以外，几乎全是外资大牌，且越贵的销售情况越好。

时代不再奖励幸运儿了，消费品公司都得认真做好产品

和同代大多数贸然进入新领域的代运营公司一样，麦和也付出了代价。除了钱，孵化过多品牌也分散了团队精力，降低了效率。豆腐猫砂成功后，多家有研发能力的宠物食品、宠物用品公司也开始自己做猫砂。这两年，混合猫砂取代豆腐猫砂成为新热点，而里兜不再是引领者。

“我们进去的时候切到了最好的时机，但赢完一把，就转向另外一个洼地，错过了更多机会。” 麦和的一位高管说。多品牌并行也让他们没能持续积累产品能力。

去年，麦和收缩品牌辐射范围，重新聚焦在宠物、空气清新等几个领域，开始持续投入研发。“关停项目没什么难的，难的是把留下的做好，战线缩了但业务要增长，资源聚焦了效率也要更高。” 谈及业务调整后的最大变化，郑泽鹏说道。

原来开发产品求快，因为新机会转瞬即逝。今年，为了做出一款除臭和除尘更好的猫砂，麦和前后找了 30 多种材料，做了上百次的测试。这还只是第一步。到投产环节，增设了真空负压除尘节点，用上了自研的多层除臭颗粒，“把全国工厂都跑了一遍”，新猫砂才顺利首产。

今年一季度是麦和创立以来的最难时刻。项目关停但留了一堆库存，大批的供应商欠款要还，进口的原料受疫情影响送不进来，快递禁发城市的清单每天都在更新。几乎每个管理层都在本职之外担负了清货和回款的任务，但没有人离开。前面两年，公司人员流失率都在 70% 以上。

今年 5 月，麦和迎来第一次利润和收入的同时增长；到了 8 月底，提前完成了今年 3000 万元盈利的目标，供应商欠款也悉数还清。

产品的 “洼地” 和流量的 “洼地” 一样，没人关注的品类，第一个做的公司总能获得高收益。走过代运营从辉煌到落幕整个时代的麦和，重新踏上了品牌之路。

回头看，这个行业的历史使命在于陪伴电商平台走完它们的高速增长期。此后虽然也有拼多多、抖音这样的大渠道，但再也没有淘宝天猫那样的机会。拼多多崇尚超低价卖大量商品，品牌更愿意在拼多多让利清仓，很少推新品，以免冲击其他有利润空间的零售渠道。抖音则完全是平台控制流量，更有效率地将营销费用吸入平台。

创业 14 年，代运营行业陪伴中国电商从起步到成熟，在其中发挥了举足轻重的作用。

时代恩赐将尽时，也到了没有捷径的时候。不过这可能才是一个正常的市场，专注于产品、更精细运营、慢慢建立品牌的公司更能获得成功。