这届“黑五”，谁在引领新趋势？

文/周逸斐

编辑/子夜

2022年11月25日，美国黑五第一天，纽约下着蒙蒙阴雨。许多家住纽约曼哈顿42街的美国市民冻得瑟瑟发抖，仍在凌晨起床，拖着行李箱来到附近公交总站，等待Woodbury购物专线的到来。

他们大约还需要一个多小时的车程，才能抵达全美最大的奥特莱斯集团Shop Premium Outlets（以下简称SPO）旗下的纽约Woodbury Common Premium Outlets购物中心门口，开始今年疯狂的黑五扫购。在美国市民们眼中，“不去Woodbury，不好意思说自己参加美国黑五。”

他们在赶路的时候，Woodbury购物中心里专属SPO的某一房间内，已经立好直播支架、调试好了设备，把SPO“装”进直播间，开始了与百万中国海淘者一起血拼“黑五”。

天猫国际总经理董臻贞和纽约Woodbury Common Premium Outlets购物中心总经理David Mistretta在直播

大洋另一端的中国市场消费者，一边通过直播间与美国人民同享在纽约奥莱店买买买的快乐，一边窝在家里的沙发烘着暖炉、磕着瓜子，和主播热情互动。

这是天猫国际全球探物美国的直播间，让中国海淘者也能沉浸式参与黑五。对一些喜欢全球好物的消费者而言，这是另一个不能错过的海外版“双十一”。

敏感肌肤质的宋颂一向喜爱海淘一些海外好物，这几年因长时间佩戴口罩，更加剧了她肌肤状态的不稳定。这让宋颂更青睐那些更合适自身问题情况的海外小众护肤品牌。

但大多非一线海外品牌不在大陆线下销售，加之各大海淘网站、黑五网等货源渠道税率高企，宋颂逐步养成把跨境电商平台作为首选购物渠道的习惯。

今年黑五，宋颂像往年一般对比上线黑五活动的海淘平台时，惊讶地发现自己想买的产品，有一部分可以在天猫国际买到，并且折扣力度超出预料，“有些商品的到手价，比往年任何时候都实惠”。

宋颂这一经历不是偶然，背后实质是跨境电商老玩家天猫国际，根据进口核心消费人群洞察，总结出了十大中国跨境电商品类新趋势。

天猫国际市场部负责人余欢欢向连线Insight解释，“海外消费热潮原来需要很长的反应时间，才能被中国感知。其实我们国内海淘消费者的需求能跟海外同频的。恰好黑五在中国发展到如今，不单单只是折扣节，同时也是跨越国界、无边际的消费文化交流的最佳契机。”

所以，天猫国际“希望能帮助国与国之间消费文化达到同频共振，让国内海淘者第一时间也能享受到各海外品牌上架的新品，与全球生活方式、消费趋势共呼吸。就此，在今年黑五帮消费者，探寻到了一些目前还没成为中国市场主流，甚至没成为海外市场主流但未来有更广发展空间的新趋势。”

海淘用户这次在天猫国际黑五有了更多新发现、新惊喜，自然也不足为奇了。

跨境消费新趋势的总结，也给各商家带来黑五风向标。商家可以有目的、更精准的按照消费者消费习惯变化，调整方向。如此，既能降低消费者的购买决策成本，又能减少商家寻找消费者的时间，提升服务效率和体验。让更多海外品牌扎根中国市场、成长壮大。

1、洞察跨境消费需求，十大趋势值得关注

不断变迁的消费“刚需”，让消费市场和消费人群发生了改变，呈现出愈发多元、细分、个性化的消费特点。

“玻尿酸、视黄醇有了，但皮肤吸收得好吗？”90后刘琦迈入30岁关口不久，她越发感觉主打“成分”的护肤品很难被自己的皮肤有效吸收了，通过微生态护肤让皮肤调整至健康状态，开始成为其护肤新目标。

当护肤品成分、技术等要素透明化，像刘琦这样的年轻消费者越来越懂护肤，也有了更高、更细的要求。

不只是护肤行业的消费需求越来越多。母婴、保健等诸多行业，同样也转向发挥垂类赛道“小而美”敏捷优势，捕捉不断变化的消费者需求切入细分市场，精准获得目标消费客群。

当这些行业的消费新变化拼接在一起，则组成了跨境电商消费市场的新趋势，在今年的黑五购物节期间逐渐爆发。

根据官方数据，在过去一年中，近万个海外新品牌完成入驻天猫国际，引入新品牌最多的国家是意大利、美国、日本等，增速最快的则是芬兰、瑞士等北欧国家。可以说，如今的天猫国际，早已成为了跨境电商消费者生活的“社区”，在这样一个上亿活跃用户、上千万商家共同组成的大社区里，每天都在诞生无数的新趋势。

今年，天猫国际在黑五又挖掘出了新洞察的最新跨境电商消费趋势，在今年黑五大促节点，发布了2023年中国跨境电商消费10大趋势——微生态护理、城市运动、生物技术护肤、高配宠粮、私人订制养生、低敏育儿、中古、轻饮食、情绪疗愈、绿色消费……一些细分赛道，正在迎来全新风口。

全球趋势十大新发现

比如低敏育儿。不少人觉得它是一个小众市场，但在天猫国际上，已经形成了规模市场，并且衍生出更多、更有细分品类。

婴幼儿奶粉作为天猫国际的核心品类，在精细化育儿理念的驱动下，天猫国际“低敏”奶粉的销售额增速遥遥领先于奶粉大盘的趋势。不论是安全低敏的基础需求，还是预防脱敏、治疗过敏的高阶需求，都能在天猫国际找到合适的产品。

此外，当下年轻人对产品精神价值的追求也胜过以往任何时候。情绪价值与实用兼顾的“情绪疗愈”和“私人订制养生”逆势增长无不说明了这个问题。

越来越多年轻人开始关注心理健康和身体健康。他们会通过选购食品、保健品、香薰等产品养生、愉悦自我。在他们的需求推动下，天猫国际上的众多进口保健品牌推出的“情绪益生菌”，主要给英国皇室供应食品的百货老品牌Fortnum & Mason，也成为年轻人享受生活的日常选择。

当然，微生态护理、城市运动等当下消费需求也在加速升级，微生态护肤、骑行、滑雪等垂直品类在天猫国际增速迅猛。

精准洞察到跨境电商的消费趋势，背后是天猫国际基于多年来对跨境电商消费的趋势动态性洞察和对用户人群属性的深刻理解。

“天猫国际目前有三种模式在同步推进。一种是以海外旗舰店为代表的平台模式；一种是直营模式，第三种是今年新升级的海外直购模式，'全球探物'就是由海外直购业务升级而来。”余欢欢向连线Insight透露，“天猫国际希望通过‘全球探物’的跨境直邮方式，让消费者足不出户，就能把全球海量的趋势尖货和小众特色货品，以更快速度、更高效率送到中国消费者面前。”

自营模式能满足海淘者的确定性需求；平台模式可以提供海量新品，并随时能与海外折扣同步；渴望第一时间拿到海外新品的资深海淘，可以选择直购模式。

三种模式协同发展下，既能一定程度上保障供应链稳定性，也能适应更多不同类型商家和海淘消费者的需求。

消费需求与趋势品类相遇是打造爆品的秘钥，这次借助黑五大促，强大的流量吸附力让天猫国际成为诸多品牌声量的“放大器”，带火诸多新热门赛道和品牌。而时刻变化的消费需求和品牌商家背后，是始终以消费者为中心的天猫国际。

2、城市运动和微生态护理赛道，倍具潜力

从80年代的国民产品雪花膏和蛤蜊油，再到今天各类从皮肤到肠胃全系统的成分型护理品，国人对美的追求从来就没有停止过。

在跨境消费市场，微生态护理正在爆发式增长。

人体拥有很多微生态系统，我们可以把微生态理解成“砖泥结构”的皮肤屏障之外的另一道“城墙”。“微生态护理”就是维护“生态系统”平衡，让“城墙”变得更加牢固。

但长期戴口罩、“熬夜修仙”、压力大等原因，使传统护理思路不再能解决根本问题，于是从“治标”到“治本”；从“下猛药”，到“找平衡”；从只关注皮肤，进阶到关注整个微生态系统……人们对健康的认识与关怀在逐渐加深，微生态护理成为一种刚需。

“微生态”一词最先在肠道健康为消费者熟知，也是发展较久的赛道。利用益生菌来调整微生态，成为微生态养生中最常见的方式。在这一消费者认知基础上，用微生态来支持皮肤养护成为护肤品牌增长的一个有利机会。

传统护肤鼓吹持久抑菌，将皮肤上所有微生物全部清除，再通过各种功效物质促进面部皮肤新陈代谢和血液循环。这一护肤方式，其实相当于破坏了第二层皮肤。提高肌肤免疫力、保持健康肌肤屏障，便成为很多人的需求。

在小红书等社交平台，有关微生态护肤、微生态皮肤管理等话题，浏览量及收藏量都不在少数。

可以看出，这届消费者中护肤党们对微生物发酵技术、纯净护肤产品成分，以及相关品牌如About me，都如数家珍。

当然这代消费者对健康的重视不仅存在于护肤领域。

近年来护肤式护体的抬头，也带动个护在功能和品类上的不断拓展，加速向“护肤”看齐。比如头皮护理方面，不仅步骤越来越细分，而且出现了产品形态方面的进阶。

于是，当越来越多的中国消费者像管理脸部一样去管理头皮时，消费者对于个护产品功效的追求，也从防脱、去屑等传统需求，转向微生态头皮护理。当“头皮健康=头发健康”的概念为国民所重视，人们对于微生态头皮养护的潜在需求，也被无限放大，OPUREO纯颐等品牌开始进入大众视野。

后疫情时代的现代人一边越来越看重身体的机能健康，一边也开始主动走出家门，探索在城市或者周边就能开展的户外运动，放松心情。

骑行、滑雪、漫跑等新城市运动不再是功利性的增肌减脂、以效率最大化为目的，而是满足身心愉悦的社交需求这一原动机，更成为抒发个性与生活方式的代名词。

在众多的新兴运动项目中，骑行无疑是今年热度很高的。

自疫情之后，更为休闲轻盈的“都市骑行”变得越来越流行。

“治愈”“解压”“交友”“健康”等和“骑行”一起高频出现的关键词，显示着都市居民爱上骑行，更多是因为感受到了这项运动带来的正向情绪回馈。

为了给骑行爱好者带来更多便利性，天猫国际还联合高德地图，在11月25日-27日发起“骑五字”轨迹骑行活动。

另外，参照欧美成熟市场，骑行文化在国内发展前景仍然明朗。或许未来，不仅年轻人，这是男女老少都可以参与的大众化运动。

新城市运动在很大程度上也延续了健身房的乐趣。近年来疫情爆发导致大型赛事的停摆以及出于健康需求的考虑，也进一步推动更多大众群体参与漫跑运动。

比如，那些从健身房里的跑步机上“撤离”的人，跑到了任何一条可以被当作跑道的路上。

如今，城市各个角落的漫跑者已经成为一道独特的风景线，白天在写字楼穿梭的都市白领们，开始在夜跑中体会跑步的味道。

继“不放过”城市里任何一条路后，城里的“雪”也受到玩家青睐。

不是所有人都有雪山脚下或者面朝大海的房子。所以这几年大量国内用户接触滑雪，体验到了板类运动的乐趣时，体验与之类似但门槛更低的陆地冲浪板受到市场的追捧，就成了必然。

只不过陆冲属于舶来运动，国产陆冲板行业还属于野蛮生长、鱼龙混杂的阶段。目前主流的陆冲品牌还是以进口品牌为主。

不论是新城市运动，亦或是微生态护理，都是消费者愈加追求健康生活方式的直观表现，这一趋势也在消费需求端表现更明显。

新冠疫情减少了居民出境购物活动，加速了跨境购物向线上的转移，天猫国际等跨境电商平台逆势而上，成为越来越多海淘爱好者的消费窗口，而更多的黑马，也在这个平台上脱颖而出。

3、谁抓住了趋势，站上黑五C位？

抓住未来用户偏好，才能打开长期发展空间。

业内玩家对消费趋势有所感知，但对于商家来说，只有自家商品乘着这股潮流，真正进入了消费者手中，趋势才具有实际意义。

但很多时候，无入华经验的新品进入中国，想要突围并不容易。天猫国际利用自己的技术优势，一边在消费者之前发现和引领进口消费趋势，一边开放自己的资源，顺其自然成为无数海外品牌低成本、高效的掘金场。

于是，今年黑五期间，许多海外小众品牌和新面孔，成为天猫国际趋势赛上的亮眼黑马。

与众多小众进口品牌进入中国市场的发展路径一样。2018年，走红欧美市场多年的西班牙实验室有机护肤品牌Beaute Mediterranea（下文简称“BM”）开始进入中国市场。

经过多次试探后，BM最终决定把天猫国际作为其重新出发的首选起点，在今年上新了期待已久的天猫国际海外旗舰店，加速了在中国市场的落地生根。

开店来的这几个月，BM销量每月至少以200%的增速爆涨，成为生物技术护肤赛道的趋势黑马。这一向好势头，与BM在中国区主打的多肽成分抗衰护肤品密不可分。

一直以来，玻色因、A醇和多肽被业内称为是抗衰成分三杰，胜肽即是多肽中的一种。其他两款成分这几年已广泛应用于化妆品，并正走在爆红路上。

而胜肽因成分比较娇气且成本昂贵，很多其他的功效成分都可能让它失活，所以胜肽成分的护肤品研发门槛较高，这几年的市场声量也相对低调。即便一些低端护肤品有添加，但实际起效浓度达不到标准，也没有效果。

但这并不意味着多肽成分的抗衰品没有市场。一位美妆博主告诉连线Insight，“相比A醇需要建立耐受，胜肽更适合大部分肤质适用，它更温和，所以含胜肽的护肤品，更适合作为日常护肤首选，长期抗衰。不少女生一直希望有这么一款耐打的口碑品牌，但迟迟未找到合适的。”

长期研究中国护肤市场的BM中国区负责人也深知这一点，因此当她接触到以研发多肽护肤品起家的BM时，果断决定将这已经在国外走红多年的品牌带入了中国，并让BM在自己的第一个黑五乘势而起。

骑行运动火热也带动了一批产业品牌冲上了消费平台热搜。

今年天猫双11预售期间，运动户外品类整体新品成交占比高达30%+，高于去年同期13%。

头盔归属骑行赛道的装备品，市场规模自然也极速增长。这引得大批非专业头盔厂家顺势蜂拥进入这一风口，导致头盔产品质量问题不断出现，直接影响了骑行者生命安全。

但如今的骑行爱好者，在交通出行领域已经越来越注重安全性和个性化，头盔赛道未来势必会向着中高端不断拓展。

以世界高端头盔品牌Arai为例，其原本是仅属于专业爱好者尤其是摩托车迷的心头好，但这几年骑行运动的走红，让Arai逐步破圈，成为了众多骑行爱好者的“宠儿”，在国内各电商平台的搜索量和销量明显上涨。

类似的例子还有与Arai并称日本三大头盔厂商的品牌OGK Kabuto。只是与Arai定位高端市场不同，OGK的价格走平民路线，在原产地日本当地几乎是人手一个，可谓是国民品牌头盔。如今中国各类骑行运动的兴起，也让其成为天猫国际骑行装备赛道的趋势引导者。

在天猫国际的长期努力下，一批心态开放且愿意拥抱新潮流的优质用户聚集于此，由此也让越来越多商家们在天猫国际迅速成长起来。

瞄准黑五，但不止黑五，如今的天猫国际已经成为新品牌大规模推向市场前的趋势校验场。