国货爆红的“狠活”：国货美妆，究竟谁能笑到最后？

文/ 金错刀频道

逸仙电商扛住了经济按下的暂缓键。

11月22日晚，逸仙电商披露了2022年第三季度业绩报告：公告显示，逸仙电商第三季度实现营收8.58亿元。

逸仙电商几乎可以算是“中国最不可思议的互联网公司之一”。

第一个不可思议是，在唯快不破的中国互联网竞争里，逸仙电商只用了三年时间完成从0到30亿元营收，这是中国化妆品行业有史以来最快达成该业绩的品牌。

第二个不可思议是，在国际巨头占据优势的美妆领域，逸仙电商旗下完美日记、小奥汀等多个品牌，均打造出具有行业代表性的爆款。

过去外界更关注的是逸仙电商的成长速度，却忽略了它在产品力和战略上的发力。

什么是逸仙电商扛住周期的增长之道？

如今在美妆“马拉松”赛场，谁具备了跑全程的耐力与定力？

转型成功，

逸仙电商干了两件大胆的事

通观下来，造血能力增强，发展韧性提升，是这次财报的核心关键词。

今年年初，逸仙电商创始人黄锦峰在公司内部会议上非常坦诚地说：“2022年是逸仙电商非常关键的‘转型之年’，我们需要聚焦造血和转型。”

疫情的冲击下，品牌都面临了非常大的挑战，需求端的消费者习惯、大众的消费意识也将重塑，对产品品质的诉求上升。

逸仙电商在克服这些挑战中，练就“肌肉”。

从财报中可以看出，2022年第三季度逸仙电商的关注点不再是对手，而是如何强化自身的优势，实现“降脂增肌”。

那这份财报有什么亮点呢？我们一起来划个重点。

1、更果断的打组合拳

过去，逸仙电商总被拿来与完美日记画等号，但其实逸仙电商不只是有完美日记。这次财报的数据很能说明问题：

护肤业务保持较强增长势头，第三季度实现营收2.69亿元，同比增长33%，占到了总营收的31.4%；其中三个中高端护肤品牌，包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎，营收同比增长69%。

要知道，高端护肤和大众护肤是近两年美妆市场的热门赛道之一，更是逸仙电商“打高端”的关键一步。

回观逸仙电商先后高调收购了高端护肤品牌科兰黎Galénic和Eve Lom，又拿下了功效护肤品牌DR.WU中国大陆业务权，就已经是在为此进行布局。

一手握着高端品牌，另一手掌握着爆品打造的能力，逸仙电商确实也没辜负期望。

高端护肤品牌Galenic凭借王牌新品铂金“雪藻”精华切入抗衰赛道，双十一位居天猫进口精华热卖榜前五，王牌单品“抗氧1号”VC精华双十一实现销售额大增580%，荣登天猫开门红快消新品牌Top1。

奢养护肤品牌EVE LOM致力于持续巩固SPA品牌心智，携手哈罗德茶室，推出“秘境庄园”主题下午茶。

产品方面，打造新品3R恒金精华切入核心抗衰赛道。今年双十一王牌单品经典洁颜霜蝉联天猫高端卸妆膏第一名。品牌整体在中国及海外市场均实现稳健增长。

这意味着逸仙电商已经掌握了一套成熟且能复用的增长方法论，在以彩妆产品起家后，逸仙电商的“第二增长曲线”已经成型。

2、更果断的市场打法再次掰开揉碎拆解这份财报，还能发现一个有意思的事情：

2022年第三季度总运营费用下降33.1%，从上年同期的12.8亿元人民币下降到8.57亿元；销售和市场费用为5.648亿元，而上年同期为9.113亿元，也在缩减。

这代表着在战略转型的关键时刻，逸仙电商有了更果断的市场打法，力求让每一分钱都花在刀刃上。

比如，双十一期间，Pink Bear皮可熊X三丽欧联名系列产品的销售额突破2000万，位列天猫唇釉热销榜TOP1；小奥汀爆款卧蚕笔销售额突破1000万，一跃成为抖音卧蚕笔眼线液爆品榜和京东卧蚕笔品类TOP1。

数据显示，报告期内旗下多个品牌在抖音平台取得了亮眼的成绩，抖音直播业务也成为逸仙电商新的增长引擎。

第三季度完美日记抖音渠道实现同比增速97%，彩妆店铺排名同比由第3提升到第2。

分品牌看，小奥汀卧蚕笔7月上新即爆款，热卖30w+支，上线即位居抖音眼线笔爆品榜No.1；Pink Bear抖音短视频内容8月总曝光量破亿，新品“会呼吸唇釉”30天内抖店销量排名TOP1。

逸仙在通过孵化、吸纳新品牌，集团的八大品牌矩阵已经形成。

更准确地说，当前一家在转型的、多品牌、集团型的美妆公司，正渐入佳境，旨在成长为懂需求、能创新、高品质的美妆集团。

造血能力背后，

是真正的“科技与狠活”

受多重因素影响，当前美妆线下零售和线上生态剧变，线上整体GMV增速放缓，线下更是遭遇客流下滑的重重考验。

疫情更是对所有企业都是一次考验，考的仅仅是“活下来”吗？

绝对不是。

考验的是一家企业对自我修复和调节能力，有没有自己的“免疫”系统，能够回到健康状态；更考验的是对未来的态度。

在行业遇冷的背景下，逸仙电商能迅速调节，得益于一个关键词：“硬实力”。

在研发上，逸仙电商敢砸钱，舍得砸钱，也会砸钱。

2022年前三季度，逸仙电商研发投入超1亿元，研发费用占比达3.83%。这个投入比例在国内美妆上市公司中属于头部水平。

再看去年，逸仙电商全年研发投入同比增长113.6%，超1.42亿元，就算拿出来跟全球行业研发投入相比，也丝毫不逊色。

而逸仙独创的开放型创新体系Open Lab，有别于传统的封闭研发模式，由逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。

就拿眼影这一小小的品类来说，逸仙Open Lab目前拥有超过500种专属原材料，从哑光到珠光，几乎覆盖了所有眼影产品的质地。

传统模式下，品牌会对接一些上游的供应商，通过自有工厂或oem进行合作，而Open Lab不同之处在于可以整合品牌的研发，从原料、配方、生产工艺到质检都与通力合作，共同突破技术难点。

这就不是单纯的“套模板”，而是真正的创新了。

逸仙电商与中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外多家知名机构建立深度合作。

完美日记遮瑕膏新品也延用了SmartLOCK™技术。

截至2022年3月，逸仙电商在全球范围内拥有121项专利，其中包括39项发明专利，这是实力，更是底气。

这些都可以看出，逸仙电商从单品牌到多品牌、从彩妆到多品类发展的边界拓展及高速发展路径，逸仙电商不断在深耕研发实力，旨在成长为具有全球事业的美妆企业。

结 语：

消费端的爆发也在倒逼着生产端企业进化。

在国货美妆这个领域，多少人在摩拳擦掌，在技术上、供应链上、人才上、流量上、运营经验上一家的招式不输一家。

但在直面年轻人的锤炼中，逸仙电商显然已经形成了自己独特的产品力和价值观， 并且非常擅长根据用户的反馈，持续地对产品迭代和更新。

不妨给国货美妆一点时间。

属于中国美妆品牌的未来，才刚刚开始。

本篇作者 | 张一弛