国货遇冷：失去头部主播的花西子怎么样了

9月20日，李佳琦高调回归，在他离开的109天里，失去头部主播的国货彩妆正苦苦挣扎。今年618香水彩妆及美妆护肤作为每年大促期间最畅销的品类双双下滑，分别实现营收103亿元、307亿元，分别同比下滑22.1%、18.9%，其中，在去年618以2.63亿元的销售额登顶天猫美妆榜榜首的花西子，今年活动销售额腰斩至1.5亿元。

玩味的是，品牌们在今年618中销量能打的单品几乎都曾出自李佳琦直播间，虽然今年618大促李佳琦不在“江湖”但传说在，品牌们的宣传页仍齐刷刷使用着李佳琦宣传图文及直播视频，仿佛他不曾离开过，而花西子独立宣传的新品在失去“首席推荐官”加持后显得名不见经传。

花西子创始人花满天曾向媒体坦言，“早期在直播上也走过弯路，是李佳琦盘活了花西子。”然而，深度捆绑的合作模式却让现在的花西子有苦难言。

花西子给李佳琦“打工”

2017年3月花西子创立之时，李佳琦还是坑位费仅为3000元左右的小主播，品牌寻求广告投放的主阵地还集中于微博及头部明星，为缩减成本并绕开与国际品牌的正面交锋，同年成立的完美日记靠深度绑定小红书KOL和主播进行圈层营销及带货，并在2018年登上天猫彩妆销售榜第一。

看到价值红利的花西子也着手布局起KOL和主播，在业内平均返佣比例20%的时候，花西子大手一挥加高比例，部分主播甚至能拿到60%-80%的返佣，而还未成为流量主播的李佳琦彼时与花西子只是点头之交。

2018年双十一李佳琦一战成名，寻求合作的品牌踏破了门槛，花满天决定豪赌李佳琦，其以一款定价远高于同类国货3倍的中国微雕技术口红斩获口红一哥芳心，双方以年度框架协议+极高利润分成比的全新模式达成合作，不仅深度参与花西子产品研发设计打磨，拥有一票否决权，还以自己的喜好打造了一款畅销散粉，在2019年双十一中这款散粉创下单日70万盒销量，梦想打造自己品牌的李佳琦笃定花西子将成为那个最优选。

而李佳琦也让花西子迅速成为了“国货之光”，2019年双十一当天花西子GMV达2.2亿元，夺得国货美妆第二，营收从上年同期4319万暴增至11.3亿元。天猫数据显示，双十一前后，李佳琦直播间的贡献占花西子总流量的近80%，超64%的成交额来自其直播间，2020年618花西子登顶天猫GMV第一，2021年全GMV攀升至54亿，较刚合作时翻了30倍。

2018年-2020年间，李佳琦的坑位费上涨超10倍，有传闻称，李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%，相当于每卖出一单，李佳琦的相应提成就多了一笔，而花西子分文不取。被李佳琦“奶”大的品牌似乎也成为了业内共识。

花西子也没想到，本想靠主播打响品牌口碑，却不小心沦为了“别人的品牌”。

刮骨疗伤“脱李”难

过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量，用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池。

2020年前7个月，李佳琦直播118场其中45场有花西子，同年2月，花西子超80%销售额来自天猫，而这中间40%又来自李佳琦，在下半年的重大折扣活动周期李佳琦贡献了近70%的销量。虽然李佳琦一手盘活了花西子，但品牌始终需要独立成长。

为降低对李佳琦的依赖，花西子开始经营“品牌自播”并深耕社交电商，试图以自身品牌声量和营销突围。从2020年3月起，花西子每天都有“店铺自播”，月均自播超50场。同年，其在B站合作的UP主数量是前三年的3倍，同时斥巨资开拓抖音市场，巨量引擎公布数据显示，2020年花西子通过抖音投放张飞40余万，实现GMV25亿，

即便如此，更多数量的UP主始终难以分流李佳琦的影响力，自播对新品引流效果甚微，还一度陷入没有老李就卖不出去的尴尬境地。2021年1月，在李佳琦直播间曾出现过的花西子单品订单量均不低于1万，而仅出现在品牌自播内的新品月订单量却不足900。在三八妇女节活动中花西子的收入大头来源始终是李佳琦。

除了主播效应掣肘自身发展，让花西子不得不尽快“脱李”的另一原因，是日益高涨的流量价格。随着线上渠道争夺，流量日趋昂贵，不仅是大主播门票费的门槛拔高，中小主播的合作费用也大幅增长，这也进一步压缩了品牌盈利空间。有业内人士指出，美妆品牌在淘宝毛利率一般能达40%，而国货美妆仅有20%甚至更低，逸仙电商2021年营销费占比已高达68%，但营销费投入在30%左右才算健康。”

纵然烧钱再多，美妆品牌在线上的营销仍不遗余力。据CBNData数据，2020年一季度至2021年一季度间，美妆护理的广告投放费用始终持续上涨，今年一季度涨幅已逾100%。抖音以24%的占比，成为2020年最热门的投放媒介。

然而，流量价格攀升的同时转化率也在不断下滑，逸仙电商招股书显示，2020年前九个月其营销费用较上年增加近8亿，而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人，截止2020年底营收52.3亿，营销费超34亿，还巨亏27亿，相当于卖出一支100元的口红要投入100元营销费，最后还亏50元。

营销内卷下，一直未融资的花西子压力山大，其早期在直播平台营销费支出就达2000万元/月，至2021年，花西子全年营销费超40亿，相当于每月营销支出已超3亿，即便是国货彩妆头部烧钱也有尽头。此外，花西子销量虽不断增长，个别单品例如散粉所取得的销量记录至今难有品牌超越，但在同价位品牌里却没有足以支撑的品牌溢价权，归根究底，过于依赖代工厂没有质量和足够的研发，靠包装炒作“国风”是站不稳高端圈的。

有业内人士表示，依靠流量走高端国货这条路并不长远，品牌更重要的是口碑沉淀、技术壁垒，不然难以撕去“网红标签”，目前国货彩妆已进入头部争夺战，未来将是资本间的较量，品牌与流量的博弈。

国货美妆线下仍是软肋

在合作之初，李佳琦就曾多次建议花满天铺设线下门店，花满天迟迟未动且先开出了奶茶店。对此花满天曾表示，线下门店是未来布局的重点内容，但至于何时进军线下并未透露。

有业内人士表示，品牌单靠线上从零到销量十几亿不难，但容易被贴上“网红标签”难上档次，若想从流量品牌转型为大众认可的实力国货品牌必定得布局线下，实体店利于品牌的产品展示和形象树立，重点是能完善品牌销售渠道。

对于花西子不开线下店先开奶茶店的操作，有分析师表示，开奶茶店一个是快，另一个是成本低且现金流强，线下店对花西子来说属于固定资产，而这个固定资产并不利于其做转型，再加上花西子的sku较少难支撑整个线下店的运营，新消费品牌又是重营销风格，在消费转化上会比较低。

其还指出，目前的花西子只要开线下店就会遭反噬，新消费品牌大都为厂家一件直发，没有任何仓储压力，线上费用低、费率低，疫情下铺设实体店不是好结果，难形成聚集效应。

开店有三要素：主打sku持续强势；产品创新有成熟周期；产品本身数量成熟，可参考美妆集成店三幅，它能开是因为种类多，再比如完美日记，一方面是有资本加持，另一方面其sku足够多，迭代足够快，而对花西子来说最难的就是创新，高定价与国货人设也是掣肘他的原因之一。

目前，国货彩妆的流量红利见顶，依靠头部主播崛起的国货品牌大都陷入增长瓶颈，企业纷纷将目光投向出海，想以此寻找到新增长点，而东南亚市场成为首选。《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美容行业整体增速为23%，国产美容产品出海增速将超过10倍。据MiNTEL报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率或高于中国市场。

去年5月，完美日记在东南亚多个市场销售拔得头筹，同年3月，花西子出海首站为“中国妆”盛行的日本，其在亚马逊上线的拳头产品“同心锁口红”售价为6129日元（约合人民币371元），高于国内219元售价，甚至也高于香奈儿在亚马逊日本（315元人民币）的售价，随后这款口红冲进亚马逊日本销售榜前三。

但无论国内外，花西子高颜值低质量的问题被消费者不断诟病，许多消费者表示，“口红价格快比肩大牌了，然而质量还停留在20元的水平。”、“铺天盖地都是广告，还是踏实做产品，有口碑才能提升销量。”、“靠直播打出来的品牌基础都不是很坚实，价格都体现在包装上了。”

针对花西子高端化定位的发展，上述分析师表示，“花西子牌蚕食的是三幅原来垄断的价位，其本身做不了高端化，起码未来五年做不了。”

对于品牌来说流量只能锦上添花，若产品难过质量关，终究是拔草速度比种草快。花西子出道5年，拳头产品仍是“同心锁口红”和散粉，但品牌核心的产品力、营销力和渠道力仍有所欠缺。

（郑皓元 陈俊宏）