被外企欺压20年,如今一夜爆火!最憋屈的国产老字号,终于翻身了

2023-01-09 08:16:20

被外企欺压20年,如今一夜爆火!最憋屈的国产老字号,终于翻身了

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文/ 金错刀频道

眼瞅着要过年了,大家的钱都花在哪儿了?

“阳康”们让三亚民宿老板一个月赚回三年亏损;18万一晚的酒店,有人连住了一个月。

还有不少人,窝在家里喝着饮料,突然被天府可乐马上就要破产刷了屏。

原来除了可口可乐和百事,居然还有第三种选择?而且还是老国货?

虽然从没听说过这个名字,但还是感觉挺可惜。

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“可乐中的天花板,巨好喝。”“我还没喝过,它黄了。”

突如其来的破产新闻,狠狠点燃了大家的怀旧情绪,用真金白银支持了一把。

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天府可乐尝到了一夜登上“神坛”的滋味。

尽管董事长亲自辟谣,天府可乐活得好好的,但灭不了大家热情似火的“野性消费”。

因为乌龙而一炮而红,被大家疯狂扫货,这几天的销量数据拉出来,天府可乐自己都被吓到了。

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破产是假的,但这么多年走过的辛酸路,却是真的。

天府可乐终于有点子运气在身上了。

被100万人野性消费,
国宴饮料巨头翻身了

其实我们一直都有自己的可乐品牌,而且还不止一个。

当年崂山可乐、幸福可乐、汾煌可乐等,都是有头有脸的。

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而天府可乐,一度是其中的销量王者。

上周天府可乐“破产门”一出,它在天猫的销量就应声猛增了17倍。

虽然破产乌龙让大家发现哭错了坟,但“化悲痛为力量”,网友们疯狂扫货的势头,八匹马都拉不回来。

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隔天,董事长蒋林在直播间亲自带货,苦口婆心劝大家别囤货,以后还能喝得上。

谁知网友们一身“反骨”,愣是在他开播1小时内,将销量暴拉了30倍。

超过100万网友跑到直播间里,在线教董事长“做人”。

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“我理性的选择不理性,一定要买。”“天府可乐是纯正国货,比百事或可口可乐强多了!”

还有吃瓜群众直拍大腿,好家伙,当年野性消费鸿星尔克的那波人,又回来了!

从ICU病房直接到KTV,除了网友们怀旧之外,天府可乐也暗戳戳地给自己营销了好几波。

破产传闻的当天中午,官微顺势发了一封公开信,除了辟谣还自卖自夸,最后整一出“情怀”,直接把公开信的格局拉到了外太空级别。

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当天下午,一张天府可乐产品全家福照片闪亮登场,配上醒目的五个大字:我们好着呢。

一个小时后,趁着直播间“野性消费”高潮,官微不仅搞了一波春节促销,还玩起了饥饿营销。

这个官微还是玩网络梗的好手,自黑是“破产”可乐,网感十足,最后还不忘推荐一下自家的新品。

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天府可乐还联手淘宝直播,表示要独宠一位网友,免费送一吨可乐,激动的网友在评论区集体“吨吨吨”。

不得不说,天府可乐是个营销鬼才,剥洋葱一样,把负面事件反转成了品牌营销,最后流量和销售额都有了。

天府可乐是懂营销的,不仅自己卖爆了,还带动其他几家可乐也大卖。

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有网友把天府可乐、崂山可乐、敦煌可乐轮番买了一遍,还催促店铺赶紧开播。

被催着营业的几个本土品牌,搜索热度飙升了100%以上,火速挂出公告:直播马上安排!

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自己火了还能带动“父老乡亲”一起“致富”的,天府可乐是第一个。

谁能想到,在年轻人眼里没什么存在感的天府可乐,以前竟是能脚踹可口可乐,拳揍百事的国饮“猛男”呢?

最硬核的民族“猛男”:
猛揍可口和百事

在中国饮料史上,有两家老国货,曾经把可口可乐和百事按在地上狂揍。

第一个吊打过“洋两乐”的,就是天府可乐。

上世纪70年代到90年代初,百事和可口在中国,还是水土不服的外来和尚。

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1984年,天府可乐成为唯一被肯定的“饮用型食品”,连可口可乐的评分都比它低,其余全球六大可乐评分更是拉胯。

凭借独一份的优势,天府可乐第二年就出现在国宴上,和茅台平起平坐。

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从那之后,天府可乐在全国供不应求,所有车间24小时三班倒生产,货车要从厂区门口排到一公里外。

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那时候谁家要是办红白喜事,桌子上能放天府可乐的话,那就是最高档次了。

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最猛的时候,天府可乐一年能卖出20多万吨汽水,利税超7000万元。连续8年独占国内75%的饮料市场,在大江南北有108家联营厂。

天府可乐甚至还攻入了可口和百事的腹地,在美国世贸大厦设立了专卖店,日本风间株式会社主动请求代理,还远销英国、法国、俄罗斯。

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1990年,天府可乐的营收一下子就是三个小目标。

这么一块大“肥肉”,没销路的可口和百事都想吃到嘴。

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1994年,天府和百事成立了合资公司,百事答应帮助天府扩大生产,双方约定生产量各占一半。

百事则借着这次机会,迅速完成了在中国的低成本布局。

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第一年,百事按照约定,老老实实生产天府可乐,但第二年就露出了真面目。

天府可乐的生产线被逐年压缩,最后只剩1%-2%,产能都被用来生产百事可乐了。

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最惨的时候,百事和天府的广告牌上,天府都不配有姓名。

不仅产品被雪藏,天府可乐的管理层也被辞退,员工被逐渐边缘化,近700人每年只能拿基本生活费。

最终天府可乐的市场份额一路下滑到1%,连续亏损销声匿迹。

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“结婚”12年,天府可乐从国家大型企业,变成了重庆的市级“特困生”。

搜集了两年证据后,2008年,忍无可忍的天府可乐,决定祭出“猛揍百事2.0”计划。

天府一口气连发7封律师函,要求归还商标和配方等,并索赔4个亿。

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创始人李培全为了保住天府,到处奔走呼号;

当年研发过天府可乐秘方的老专家,特意将保存了几十年的资料证据,从台湾带回来;

月薪仅300元的天府老员工们,也站出来,全力支持李培全。

终于在2010年12月,天府可乐成功拿回了属于自己的一切。

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复活大计开始提上日程。

饮料界的“鸿星尔克”:
想打仗,却有“汽”无力?

再次猛揍百事后,天府可乐在2016年高调复出。

离开太久,之前打下的江山被洗牌了好几次,江湖早就不是那个江湖。

百事和可口可乐,在这十多年里攻城略地,吞掉了92%的中国市场份额,大把大把的钞票塞进了兜里。

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国产饮料们不仅头上顶着两座巨山,还要和其他国内对手激烈厮杀。

留给彼此喘息的空间,少得可怜。

更可怕的是,“洋两乐”讨中国消费者欢心的招数太多。搞联名、开脑洞、推出定制的中国版专属饮料……

因为它们知道,得中国市场者得天下。

两家都是百年老字号,但在拿捏中国消费者上,打感情牌压根不在它们的考虑范围内。

而国内老品牌,似乎活得越久,越有一种涅槃重生的悲情色彩,越能为翻红添砖加瓦。

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再次复出的天府可乐,手里的王炸仅剩一张——狂打情怀牌。

它在重庆商业区搭建复古小卖部,黑白电视机、永久自行车、卡带录音机,桌上的小人书……老物件应有尽有。

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大家还能玩会小时候的跳房子,滚铁环,做广播体操锻炼下筋骨。

渴了累了,货架上的天府可乐,一伸手就能拿到,保证喝到爽。

噱头搞足了,天府可乐还推出了重庆限定款“雾都液话”,打出“不只是熟悉的味道”,直接勾起大家的馋虫和回忆。

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复出第一年,天府可乐就进账4000万,产品一度卖到脱销。

情怀就像鸩酒,显然不能吃一辈子,天府可乐把自己摆在了一个尴尬的位置上。

一消失就是近20年,老一辈人无法持续“用爱发电”来消费,90、00后对它基本闻所未闻。

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这种不咸不淡的局面,让天府可乐成了“滞销特困生”,近几年的年产能还不到两亿,整体上还没赚到钱。

天府可乐要在销量上和“洋两乐”互掰手腕,三分天下,还需要继续埋头苦干。

其实,靠着打情怀牌复红的国货有很多。

从北冰洋复出,到鸿星尔克、蜂花、白象翻红等,因为“可怜”或者“卖惨”,被网友集体心疼。

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直播间被挤炸,产品被卖爆,它们都尝到了一夜登上神坛,又被迅速遗忘,回归平淡的滋味。

情怀这张牌确实奏效,但没办法用得长久。

如果光靠一条腿走路,天府可乐很难逆袭。

结语:

仅靠怀旧情绪和野性消费,救不活老品牌。

国产汽水错过了最黄金的时候,现在很多老字号国产饮料,如天府可乐、山海关汽水等都选择再战。

情怀能掀起一时的热度,但保不住一生的“荣华富贵”。

等“情怀消费”过去了,老国货们想要从洋霸主嘴里把肉抠出来,必须要做出差异化产品,产品力和创新力才是硬核国货的本质。

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天府可乐今后想要第三次猛揍可口和百事,拿回本属于自己的一切,踏踏实实做产品、做创新才是关键。

“成为王者,堕入深渊,绝地重生,满血复出”的剧本谁都爱看,但没哪个品牌,光靠怀旧就能被认可。

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鸿星尔克们就是最好的例子,怀旧只能是一时的噱头,拳头硬不硬才是关键。

硬核的产品,击中消费者痛点的能力,是国货该具备的核心实力。

情怀不是万能药,想成为吃肉的头狮,底子得硬。

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本篇作者 |伍尔夫

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