蕉下再度更新招股书，营销之外还有什么新故事可讲？

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

近日，靠卖防晒伞起家的网红户外品牌蕉下更新招股书，朝着“中国城市户外第一股”的目标再度发起冲刺。

一把伞102.5元、一顶帽子98.1元，定价并不低廉的产品为蕉下换来了不菲的营收。2019年至2021年，蕉下分别揽下3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元的营收，同期其归属于母公司股东的期内亏损分别为2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。

随着产品矩阵的不断扩充，蕉下旗下的产品已覆盖至服装、帽子、配饰等领域。不过，以伞具产品起家的蕉下，今年上半年来自伞具产品的营收及对总营收贡献的比重均有所下降。由于主营产品的特定属性，蕉下的经营业绩也呈现出季节性的特征。

虽然品牌成立至今还未满10年，但蕉下凭借着铺天盖地的营销，成功打造了属于自己的城市户外用品帝国。然而，蕉下成功出圈的背后也藏有隐忧，嵌在蕉下体内的新消费品牌基因，让其近年来花费了高昂的营销费用，相比之下蕉下研发费用占总营收的比重则偏低。

招股书过期后再度提交

10月10日，蕉下再度向港交所递交招股书。事实上，早在今年4月，蕉下便曾向港交所递交过招股书，但由于后续没能取得进一步进展，蕉下上市的申请材料已变更为“失效”状态。

天眼查显示，截至目前蕉下共计获得过三轮融资。2015年，蕉下获得红杉中国的青睐，A轮拿到红杉中国数百万美元的融资。次年年初，蕉下又成功吸引到基石资本入局，后者助其完成了规模数千万元人民币的B轮融资。此后的5年时间里，蕉下再未披露融资相关的消息。直到去年1月，蕉下再获一轮股权融资，参与蕉下该轮融资的投资方为蜂巧资本，但具体的融资规模并未透露。

招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，复合年增长率为150.1%。今年上半年，蕉下的营收为22.11亿元，与上年同期12.19亿元的营收相比实现81.3%的增长，仅用半年就实现去年全年九成以上的营收。

营收屡创新高的蕉下，近年却连连亏损。2019年、2020年，蕉下归属于母公司股东的期内亏损分别为2320.7万元、7.7万元，2021年蕉下归属于母公司股东的期内亏损更是飙升至54.73亿元。直到今年上半年，蕉下才真正实现阶段性的盈利，上半年蕉下归属于母公司股东的期内利润为4.91亿元。

对于2021年的巨额亏损，蕉下在招股书中解释称，主要是由于可转换可赎回优先股的公允价值变动产生的亏损。若将该因素剔除，蕉下2019年至今年上半年的经调整期内净利润分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元和4.03亿元。

值得注意的是，蕉下的负债也在不断走高。2019年至2021年，蕉下的负债总额分别为3.14亿元、4.01元、67.42亿元。今年上半年，蕉下的负债总额进一步上升至72.67亿元。

与此同时，蕉下的存货规模不断扩大，其中绝大部分存货为成品。2019年至2021年，蕉下的存货余额分别为6610万元、8260万元、2.53亿元，今年上半年，其存货余额再度上涨至3.82亿元。

伞具产品渐显颓势，经营存在季节性特征

雷达财经了解到，蕉下的名字源自“芭蕉叶下”一词。2013年，蕉下品牌正式创立，彼时蕉下通过伞这一产品完成了其切入城市户外用品市场的第一步，自此蕉下便开启了其在户外领域的探索，并逐步渗透至包含城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等在内的用户使用场景。

发展至今，蕉下的产品矩阵早已不局限于伞单品，目前蕉下旗下的产品已扩充至服饰、帽子、配饰、鞋履等品类。于往绩记录期间，蕉下旗下打造的单品有24款年销售额超过3000万元。

招股书显示，今年上半年蕉下服装、伞具、帽子、配饰及其他产品的收入分别为7.92亿元、2.61亿元、4.97亿元、6.03亿元及5672.5万元。

值得注意的是，2019年蕉下的伞具产品营收为3.35亿元，贡献了当年86.9%的营收，营收占比在所有单品中高居第一。到了今年上半年，蕉下伞具的营收为2.61亿元，占比已下跌至11.8%，对总营收的贡献排在服装、帽子、配饰等品类之后。

虽然蕉下伞具的平均售价由去年上半年的108.2元下降至102.5元，单品数量也由40件扩充至56件，但伞具的销量却并未因此实现上涨。上半年蕉下伞具的销量为254.8万件，与上年同期300.6万件的销量相比下滑了15.24%，是所有大类产品中唯一一个销量出现下滑的品类。

由于主营产品的特定属性，蕉下的经营业绩也呈现出季节性的特征。通常第二季度、第三季度气温较高，蕉下的防晒产品销售情况相对较好；第一季度、第四季度气候变得寒冷，蕉下保暖产品的销售情况则会有明显改善。

为了在第一季度、第四季度这样寒冷的时期也能有所收获，蕉下近年来不断加大对非防晒产品的投入，该类产品的营收占比从2019年的0.7%上升至2021年的20.6%。但作为旗舰的防晒产品仍旧是蕉下目前主要的收入来源，该类产品在下半年秋冬季的销售一般较低。

值得一提的是，疫情的反复，一方面使得蕉下于深圳、上海等地的零售门店暂停营业，且因为旅行限制干扰到其物流环节的进行，进而影响到其销售业绩；但另一方面，疫情一定程度上促进了消费者购买鞋服意愿转向线上平台的转变，这便给注重线上营销的蕉下带来了巨大的机遇。

事实上，线上的确是蕉下突出重围的关键渠道。目前蕉下与天猫、京东等电商平台保持有密切的合作，并与抖音等新兴的内容电商开展合作。今年上半年，蕉下于线上店铺、电商平台取得的收入分别为14.61亿元、2.47亿元，占总收入的比重分别高达66.1%、11.2%，合计贡献七成以上的收入。

基于季节性和疫情的因素，再加上下半年明显增加的广告及营销开支，蕉下对于下半年的经营情况预测较为保守，蕉下认为今年下半年的收入或将低于上半年。

新消费品牌难脱离营销基因

虽然蕉下成立至今未满10岁，但目前蕉下已发展至一定的规模。根据灼识咨询，以2021年总零售额及在线零售额计，该公司均为中国第一大防晒服饰品牌。以2021年防晒服饰行业市场规模前五名总零售额及线上零售额计算，蕉下分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

作为近年兴起的新消费品牌，蕉下之所以能俘获大量消费者的心，一定程度上离不开其在营销上下的苦功。除了邀请明星代言外，蕉下多次登上李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，还在小红书、抖音、快手等社交平台上与众多KOL合作。

2019年至2021年，与蕉下合作的KOL（关键意见领袖）逐年增多，一路从274位上涨至597位。与KOL的合作确实也为蕉下带来了巨大的曝光量，以去年的数据作为参考，蕉下合作的597位KOL在主流社交媒体平台上的粉丝数约14亿，其中超过百万粉丝数的KOL多达199名。通过与他们的合作，蕉下收获了高达45亿次的浏览量。

今年上半年，蕉下再度加大与KOL合作的力度，截至6月30日止，蕉下年内合作的KOL数量飙升至1577位，是上年末的2.64倍。

这期间，KOL分别为蕉下拿下1200万元、8060万元、2.16亿元、2.05亿元的收入，分别占到同期总收入的3.1%、10.2%、9%、9.3%。

除了在社交平台上与KOL合作之外，蕉下还于天猫及京东等电商平台上开展线上投放产品广告，在线下开展其他营销活动。力度颇大的宣传推广，让蕉下的知名度大大提升，销量也随之增加，但蕉下也需为此付出大额的营销费用。

2019年至2021年，蕉下用于分销及销售的开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，这部分开支主要包括广告及营销开支、电商平台服务费、运输及物流开支、雇员福利开支等费用，其中广告及营销的开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%及24.4%。

与之对应的是，同期蕉下在研发方面投入的开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，占同期总营收的比重分别为5.3%、4.6%和3%。

截至上半年末，蕉下共有1220名全职雇员，其中销售与营销的员工数为707人，占到员工总数的58%；同期蕉下的研发团队的规模为177人，占到员工总数的14.5%，涵盖产品经理、技术专家、设计师及开发团队。

有行业人士认为，蕉下同大多数新消费品牌一样，都是通过重资营销来以最快的速度打造爆款、换取更多的市场份额，但这种做法也使得这类新消费品牌较为依赖营销，产品本身的生命力不够顽强。

强势营销、研发占比相对较低的蕉下，也暴露出一定的隐忧。目前蕉下主要采取的是OEM模式外包生产，虽然外包一定程度上可以减轻公司的生产成本，并同时满足市场的需求，但也给蕉下在产品的品控管理方面增加了难度。

雷达财经注意到，截至发稿，黑猫投诉平台上与蕉下有关的投诉多达222条，其中不乏消费者对蕉下旗下生产的包括伞、太阳镜、防晒衣等在内的产品质量方面的投诉，以及蕉下在售前、售后方面需要改善的问题等。

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