高端白酒和电商平台结梁子,不为人知的真相是“搞错了对象”?

2022-11-18 14:11:23

高端白酒和电商平台结梁子,不为人知的真相是“搞错了对象”?

来源 | Tech星球

| 贾宁宇

在刚刚过去的“双11”,除了热闹的促战绩外,还有平台与品牌的暗战发生。

近期,泸州老窖发函京东电商,揭开了白酒行业的新旧渠道之争。泸州老窖对京东的致函中提到,“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品,对市场价格、物流秩序带来巨大冲击,严重影响我司品牌价值和产品价格认知。”

此事引发行业热议。电商”双11“的降价促销行为,虽然让消费者直接受益,也有利于白酒企业长远发展,但这也与白酒品牌正面临的新旧渠道竞争密切相关。

目前,白酒企业过去依赖的经销体系,还处于强势地位,但京东、天猫等电商平台的崛起,已经成为消费者更喜欢的渠道。而高端白酒品牌还在自建直营销售平台,整体正处于变革之中,取舍考验各方的智慧。

这一件事,其实是白酒品牌电商渠道依然保持相对高的增速和较好盈利,给品牌方的其他团队、其他渠道带来了压力,其本质是白酒品牌方内部不同团队,新旧渠道之间发展不均衡的结果。

高端定位与实惠消费的冲突

对于白酒来说,不同于其他消费品,高端是整个行业奉为圭臬的信念。

在国内的白酒品牌中,飞天茅台在国内酒行业的强势地位,也让泸州老窖等品牌极力追赶,将旗下高端产品国窖1573的建议零售价定为1399元,这与飞天茅台的建议零售价1499元仅一步之遥。

在实际销售中,由于消费市场供不应求,以及经销商的层层加价,这些高端品牌的白酒往往溢价销售,很多消费者往往需要2000元才能购买到。

而在电商渠道中,消费逻辑更倾向于普惠。在电商20年的发展中,降价和促销是常态。很多商品结合618、“双11”等大促节点,通过限时、限量等周期性降价的形式让利消费者,拉动销售,也能帮助品牌获得增量发展。

在这期间,线上渠道,尤其是自营的线上渠道,实时关注白酒品牌在各个渠道上的价格,动调整相对合理的定价。

今年“双11”期间,相关白酒品牌在线上多个渠道的价格均有明显下降,线上渠道都会调整售价,京东、天猫等平台上的高端呈现了较大幅度的让利。

图示:“双11”期间,天猫上的国窖1573价格为900元左右,大大低于日常的1000元价格。

根据《中国消费者报》报道,11月8日,泸州老窖京东自营旗舰店内,双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为958元,单瓶售价已经低于千元。这一价格甚至和很多线下经销商的进价持平。

电商渠道依靠直营、进货规模、物流等方面的优势,有空间将高端白酒价格打折。虽然更多的销量有利于企业,但为顾及经销商的利益,白酒企业对京东等电商平台发函。

酒圈资深观察人士金哥告诉Tech星球,每年四季度都是白酒销售旺季,促销期间价格低于平日销售价是商业惯例,线上各家渠道价格都会降低很多,线下渠道也会降价。

在今年“双11”期间,不仅品牌线上降价促销,不少线下渠道也会优惠促销。“线上渠道的白酒品牌,坚持合理、有竞争力的定价,都是没有问题的。”金哥提到白酒行业正处于变革中,“线上渠道,尤其是京东超市以其体量大,增速快,品牌信誉好,被白酒品牌的各个渠道、各个终端盯着,在某种意义上已经成为白酒行业的标杆,这才是线上各家渠道都降价为啥只给京东发函的原因。但品牌方针对某个渠道的价格控制是不公平的,也是不合理的。”

对于品牌针对线上渠道的发难,北京市中闻律师事务所臧晨律师也表示,“购物节已然成为全民购物的节日,低廉的价格成为吸引消费者入手的最大动力。然而部分品牌方,尤其是行业内的龙头企业采取限定产品销售的最低价,损害了消费者以低价购得商品的机会。”

白酒行业的新旧渠道之争

2014年白酒行业回暖以来,各大酒企盘子不断做大,也开启内部赛马的机制,最大限度激活企业内部活力,获得更大的市场份额。

特别是,近年来,泸州老窖在传统线下渠道之外,持续在新兴渠道上发力,如加快推进"三网融合、五流贯通、多码关联"工程,不断提升营销数字化、智能化程度。

成果也较为显著,泸州老窖公布2022年半年度报告显示,泸州老窖上半年传统渠道运营模式营收108.37亿元,同比增长25.09%,毛利率为86.43%;新兴渠道运营模式营收7.12亿元,同比增长33.88%,毛利率为82.39%。

从泸州老窖的财报可以发现,线上渠道比线下渠道的份额低很多,但增速更高;并且,虽然线上渠道往往以低价带销售,但对毛利率的影响却极低,仅降低了4个百分点,从86%降低到82%,对于高达80%以上的惊人毛利率而言,实在是微乎其微。

另一方面,高端白酒也意识到传统经销模式的问题,对传统的经销模式也在变革中。

目前,国窖1573在市场上树立了“国窖荟”的经营模式。即把国窖1573的单体终端升级到全国性战略平台“国窖荟”,把多层批发、多层分销的下线客户正式提升为公司一级合作终端客户,由泸州久泰酒类销售有限公司成都分公司直接对接合作并服务。

这也是对过去的一种变革。毕竟过去几十年来,酒企依靠线下经销渠道做大,建立了庞大的经销体系。一些白酒企业也依赖这些经销体系,要维护这一体系的利益。但说实话,虽然问题多多,但白酒企业还难以割舍这些传统渠道。

以被消费者诟病的溢价销售为例,高端白酒的线下建议零售价基本为摆设。

白酒企业虽然很难管控这部分溢价,但溢价是企业品牌价值的一种体现,企业品牌方未必不乐见其成。并且,传统渠道还是目前白酒企业营收的主力。

因此,当下白酒企业在面临新旧渠道之争时,依旧会选择站队后者。金哥就对2022年“双11”白酒品牌发函京东一事分析称:这其实是因为白酒品牌电商渠道保持相对高的增速和较好盈利,给其他团队、其他渠道带来了压力,白酒品牌的电商渠道团队不得己,需要通过对外发函等形式来释放压力。

“这件事的本质是白酒品牌方内部不同团队,新旧渠道之间发展不均衡的结果”,不少行业人士认为,主要依靠传统经销商模式,正在绑架白酒企业、甚至阻碍着白酒企业的拥抱创新高速发展的机遇。

高端白酒该不该降价?

众所周知,高端白酒也是高毛利的代名词。

2021年泸州老窖传统渠道实现营业收入195.24亿元,毛利率就高达86.21%。而根据2021年财报显示,五粮液酒类产品毛利率达80.29%,创上市以来新高。如果再加上这些高端酒在线下渠道的溢价,高端白酒的毛利确实很惊人。

线上电商渠道通过开展降价促销,对于市场来说是否需要?如果从消费者难以接受的高毛利老说,似乎有必要。

更关键的是,如今线上购物,在这几年中越来越成为明显的趋势,而消费者并不愿意为渠道的溢价买单。

根据国家统计局数据,2020年以来,全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近1/4。受疫情影响,越来越多的用户通过网购买酒。据京东超市公布销售情况显示,即使是在疫情影响之下,近年来酒类线上成交额连年增长,平均客单价稳步提升,2021年成交额同比增长高达32%。

以酱香型白酒为例,据此前京东超市发布的《2021-2022食品酒饮新消费报告》来显示,从京东酒类业务来看,2021年酱香型白酒的销量占比显著提升,销量增速高于酒类整体增速41%。

引发这次发函事件的导火索就是京东超市“双11”期间搞的“百亿补贴”,补贴力度较大。前文提到,消费者不到千元就可以购得国窖1573,也因此,该事件新闻报道的评论中,网友几乎一边倒支持京东,也可见人心所在。

电商平台降价促销高端白酒,对企业也有不少利好。金哥向Tech星球分析称,目前很多白酒在疫情几年中,积累了不少库存,“在保证品牌商、经销商合理利润的基础上,大促销期间降价销售,会拉动销售,也有利于白酒企业发展。”

从长远看,这些年来,线上渠道是中国白酒品牌增速最快、能盈利、且规模巨大的渠道。这样的渠道是白酒品牌乐于合作,且会长期合作的渠道。

因此,泸州老窖发函京东电商一事,可能是搞错对象,或许需要各方重新审视处理。

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