大咖“煮酒”（下）：年轻人还喝白酒吗？酱酒下半场拼什么？

《投资者网》吴悦

编辑 胡珊

中秋、国庆双节将至，照往年惯例常常也是众多知名白酒品牌涨价之时。不过今年中秋前夕，除了顺兴农业、洋河股份等寥寥几家酒企的旗下产品宣布涨价之外，大多数白酒品牌都保持了“沉默”。

据业内分析，涨价潮没有出现的原因主要有两点：首先是疫情影响下，厂家销售预期不高，其次是消费需求减少，市场竞争更为激烈。事实上，白酒行业近两年确实面临着较为艰难的发展环境。中国酒业协会最新的数据显示，2022年上半年，全国规模以上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升，同比增长0.42%；销售收入达3436.57亿元，同比增长16.51%；利润总额达1366.7亿元，同比增长34.64%。与此同时，全国规上白酒企业数量为961家，亏损企业达190家，亏损面为19.77%；亏损企业的累计亏损额为13.41亿元，同比增长65.03%。

规上白酒企业亏损面和亏损额的扩大，背后是疫情反复近三年的持续冲击。目前疫情仍在全国多地时断时续地发生，各地餐饮企业阶段性关门、歇业，节假日走亲访友、聚餐、商务交流聚餐、公司年会甚至婚宴等白酒消费场景都在大幅减少。大量消费场景的消失，对白酒企业的生产经营正在产生越来越大的影响。

从这个角度看，如何应对当下的疫情长周期化，如何加快结构型转型升级，实现持续增长是白酒企业共同面对的挑战。中国白酒行业如何“换挡前行”，行业趋势往何处走？高端、次高端和白酒新势力各自有哪些创新之举？未来三到五年，中小白酒企业的机会将在哪里？

8月30日，投资者网&思维财经举办了主题为“长周期疫情下白酒突围之路”的思维圆桌派，在圆桌讨论环节，邀请到了和君咨询集团高级合伙人、和君酒水事业部总经理李振江，知趣营销总经理、白酒行业分析师蔡学飞，怡亚通集团高级副总裁兼首席资本运营官罗筱溪等重磅嘉宾，思维财经/投资者网市场总监刘亮担任主持人，就上述话题进行了深入探讨。

以下是几位嘉宾的圆桌环节精华：

刘亮: 在疫情暴发前和疫情暴发后，两位男嘉宾喝酒的频次、场景有没有什么变化？或者你们观察到的消费者喝白酒的频次、场景有些什么样的变化？

李振江：从我个人来讲没什么太大变化，因为我是给酒厂做服务的，我喝酒的场合大多是在酒厂。但是从观察到的消费端，消费者的确在变少，因为疫情让消费场景减少了不少。

蔡学飞：我这段时间的饮酒量或者说喝酒的频次下降了很多。有几个原因吧：一方面我们接触的企业方喝酒喝得少一点，我们大约都是一些职业性的消费。同年龄段的这种被动式的氛围在变简单，就是你不喝也没有人会强迫你喝多少。另一方面，我发现养生成为一种潮流了，年轻人、90后都是杯子泡枸杞。我们作为这些90后、00后的领导，实际上我们还要去顺从他们，去迎合这种养生文化。所以我们公司几次团建，大家饮酒量都很低。我觉得这确实也是一个方向。

刘亮： 接下来这个问题是问罗筱溪罗总的，怡亚通创立于1997年，2007年在A股上市。近年来，怡亚通通过业务重构转型升级，在传统供应链业务的基础上又开始叠加品牌运营及品牌孵化业务。自2018年起，怡亚通白酒品牌业务异军突击，先后成功孵化了多款酱酒爆款产品，尤其是这两款产品仅用了两年左右的时间呢，品牌运营的规模就达了9亿元。请您介绍一下怡亚通为什么会选择白酒作为品牌运营首先切入的领域？

罗筱溪:怡亚通2007年上市时是以供应链业务作为主营业务的。2015年几乎要突破千亿市值，当时在做的就是拓展供应链广度的事情，进入了快消品的赛道，2014年-2018年，并购了整个中国区从T1到T4的快消品渠道商，在当时布局的快消品渠道里，主要集中于五个行业，其中就有酒饮。

渠道跑下来几年以后，你会发现酒饮这一块，白酒尤其是酱酒，在整个分销通道里的毛利是最高的。所以我们就选择了一个高毛利的赛道，从这里来切入开始做白酒的品牌运营。

刘亮：贵州茅台在半年报里说，今年上半年营收的增长得益于本期产品销量增加及销售渠道的优化，今年上半年茅台直销渠道的增长超过了120%，茅台线上平台收入突破了44亿元。那么贵州茅台提升销售的方法是否值得其他酒企的借鉴和学习？白酒企业如何利用好电商平台直播带货等线上的销售渠道进行销售？

李振江:正好最近我们看到茅台的确成为了行业的一个热点。我觉得茅台不具备普遍意义，但从电商渠道和直播带货的这个角度上讲，是值得多数企业去做借鉴的。

一方面是在线上通过直播、电商的方式，能够有大量的宣传，因为现在的年轻消费群群体在互联网上存在的时间非常长；另外一个问题也值得关注，就是我们从线上的销售数据看到，目前为止电商的销售额还不足整体销售额的5%，所以对于更多的中小型和区域型白酒品牌来讲，电商平台和直播带货更多的只是一个宣传和推广的平台。

蔡学飞:我基本上认同李总刚才说的两个观点。

第一个，目前来看线上渠道占比还是很小。第二，以茅台为代表的电商模式实际上还在探索运营中，都是一些细分市场的小众产品，主流产品还没有上线。但是我们应该注意到以茅台为代表的中国酒类的渠道变革。

实际上，整个中国酒业的发展呈现出很多新的趋势，而茅台是其中的代表。茅台实际上在做一件事情，就是通过自己的强势地位来改变传统的酒类分销的模式，增强企业对于渠道和消费者的掌控力。这也是为什么说茅台的线上销售虽然占比不高，但象征意义很大。因为随着中国酒类消费结构的升级，特别是知名品牌在次高端和高端的扩容，必然要求企业对价格进行强管控，而直营化最大一个优势就是企业可以对于产品的价格进行有效的管控，从而配合整个中国酒类的消费结构升级。从这个角度来说，直营化实际上价值是非常大的。

刘亮:接下来的问题是问罗总的，今年怡亚通实现了对上游大唐酒业的控股，也提出了一个新的商业模式，做酱酒的OBM服务商。所谓OBM模式，是指涵盖品牌定位、策划、包装、设计及量产、品牌营销赋能、招商系统支撑等一站式的酱酒品牌孵化服务，将传统的酒商代理升级为原始品牌创建商。想问问罗总，这种OBM模式有什么优势？

罗筱溪:我们推出这样的服务，其实就是基于怡亚通原来做过白酒的分销，也做过白酒、酱酒的品牌运营。有了成功的案例以后，认为自己的品牌运营能力、渠道能力都ok，然后我们收购了酒厂。

结合我们原来的渠道和品牌运营能力，所以提出了OBM这样的商业模式，简单一点说，我们把它称之为贴牌3.0时代，它和原来的贴牌模式最大的不同，就是怡亚通本身具有渠道的分销能力和品牌培育能力。那么为什么会提出这样的服务模式呢？因为在酱酒的下半场，酒类大商其实已经开始了转型，他们逐渐从品牌的代理转向品牌运营和品牌创建，也就是自有品牌。

怡亚通推出OBM服务，符合酱酒下半场的竞争格局，顺应了市场的需求，同时切中了大商的这个痛点，即运作自有品牌时，会存在自己没有酒厂、酒体的品质不稳定、产能不匹配、价格始终都要与酒厂竞争、终端还有价格的博弈。因为我们自己就会发现，大商与酒厂博弈中处在相对被动的地位，始终不具备定价权。

而怡亚通为大商提供品质稳定、产量稳定、价格稳定的三重保证，并且能够提供酒体设计、品牌定位设计、包装设计以及品牌营销赋能和招商系统的支持等品牌孵化的菜单式服务，同时怡亚通愿意将自身的品牌运营经验、优质的线上线下渠道的整合能力和销售能力，用这些软实力与大商进行对接，然后实现共创共享。

刘亮: 近年来白酒行业竞争加剧，行业利润进一步向头部企业集中，中低端白酒受疫情、原材料价格上升等因素的影响，毛利率在下降。在此背景下，白酒企业纷纷发力高端、次高端市场。对于白酒企业进军高端、次高端市场，各位嘉宾有哪些建议？

李振江:首先，酒企做次高端和中高价位的产品方向肯定是对的。但是从我们服务的三四十家企业的情况来看，效果有好有不好。能够干成的有三个根本的要素：第一是产品本身一定要有新的特点和新的升级方向。第二个在厂商的合作关系上一定要做变化，大家屁股绑定在一个板凳上去做分利机制才是有效的。第三，要有核心的队伍和组织状态。

蔡学飞:现在进行产品结构升级的这些企业，实际上都在跟随大趋势，也就是整个消费结构升级和社会发展的大方向。这个过程中，不同酒企面对的问题是不一样的。比如这几年比较活跃的水井坊、舍得、今世缘等，它们属于全国性品牌，相对强势，完全可以利用自己的这种强势市场地位、广告资源投入和资源组织能力来推动升级。

但是那些没有这么多先天资源的中小企业，应该怎么做呢？

我的建议是做差异化，从路径上看就是我们最近这几年在做的，比如酒庄营销。你要通过企业的价值感来背书，从而拉高你的价值。价值挖掘有两个东西，一个就是文化的挖掘，这个不是空的文化，是扎扎实实的区域文化，因为我们说中国酒是中国民俗、区域文化、熟人社会的一种载体和代表，就是你这个地方为什么会出这个酒？它一定不是凭空出来的。第二就是一定要做好体验，比如你把经销商服务好了，经销商的赋能价值做好了，实际上你的产品也在增值。

刘亮：对于白酒企业进军高端、次高端市场，怡亚通也积累了丰富的经验，罗总可否介绍一下怡亚通是如何打造爆款白酒产品的？

罗筱溪:首先我认为，酱香型白酒天然就是一个中高端的白酒。酱香白酒生产的周期长、工艺复杂、储存时间久，勾调难度比较高。另外酱香酒的优质基酒占比高，也就决定了酱香酒很难走低价路线，因为它的时间成本是比较高的。那么酱香酒企业首先要找到自己的定位，到底是做一个小而美的精品，还是想要做一个有大资本支撑、可以不断去扩产，以产能去换取江湖地位的企业？其次要依据依据自身条件来确定：是否具备深厚的这个历史积淀？是否拥有品牌优势？是否有足够的资源支撑？以此来制定你的战略路线。

怡亚通是怎样去打造爆款的呢？首先是从酒体的品质开始，然后注重外部包装，因为现在是一个没有颜值就没有人关注你内涵的时代了，所以包装也非常重要。还有就是你的营销、渠道能力。怡亚通在做定制化品牌运营时，都是跟大品牌合作，比如我们给钓鱼台在反向选品的时候，我们首先要在茅台镇选择一个酒企来合作，我记得当时钓鱼台的价格平均在600元左右，当时我们定制的这款珍品一号系列，定位在千元价格，定位在高端酱香白酒。现在来看，我们两年的运营是非常成功的。

我们对酱酒的发展趋势还是非常看好，所以接下来我们对茅台镇的酒厂进行了收购，同时推出了自有品牌，希望基于怡亚通原有的渠道优势和营销优势，再结合酒厂资源，能够实现自有品牌的突破。

刘亮: 除了线上销售、直播带货之外，近年来特别是疫情暴发以后，白酒行业还出现了哪些创新的方式？

李振江:这一年，其实我很少跟客户讲弯道超车，也很少讲所谓的绝对意义上的创新，而更多地讲，现在疫情给了我们最好的机会，就是让我们最本质或最本源的东西能够想明白，能在这个上面持续不断地优化。

酒水这个生意很简单，它就是一个资源换空间，时间换空间的一个买卖。所以更多的创新本质是效率的提高，非要有创新的话，我认为有两点是很重要的，第一个是渠道效率。就是我们要通过什么样的产品定价体系和组织队伍，让我们的渠道效率变得更快。第二从招商上看，如何让我们的招商效率变得更快？如何能够让经销商和厂家在分配上变得更合理，更公平。这两个事儿我相信也只占了20%-30%的工作，而70%-80%的工作还是基础性的工作。我们看到，酒业这种高峰和低谷的波动过程中，其实基础工作的价值远远要比创新工作的价值大得多。

蔡学飞:我也非常同意李老师的观点，其实疫情这几年，酒业内真正有实质性的创新，实际上并不多，行业上升期的时候反而创新会多一点。现在酒业处于一个调整期，创新是有试错成本的，而现阶段上很多企业都在解决生存问题。

由于酒类的特殊性，其实我本人对于包括视频直播、直播带货、网络销售等过度的吹捧，实际上不利于行业的发展。这些只是新工具的应用。还有一些其他的创新，其实只是一个噱头，本质上没有改变行业任何基础要素，它既没有让企业变得更好，也没有让行业变得更好，也没有让产品变得更好。

真正的创新，一定是行业性的变革。就像我们原来讲的酱酒的崛起，任何的创新也是这样，它一定是大趋势的结果。

我们要注意，80后、90后、00后的消费文化，和中国传统白酒的社交性、熟人社会、权力服从文化，或者说这种民俗文化，实际上已经有冲突了。我们现在的创新一定要是文化的创新，我很看好小众酒的发展，它解决了几个问题，第一个它解决了品质创新的问题，也就是利口化的问题。第二个健康化的问题，如果饮酒刺激性依然这么大，实际上它绝对是被动的。第三个就是我讲的就是要解决个性化，如果喝酒的前提是中国的酒桌文化，那么我觉得这个酒桌文化没有就没有吧。年轻人不喝也就不喝吧，大家都是受其所累。所以我觉得创新要站在这三个维度来创新，可能才有价值。

刘亮: 接下来这个问题还是问李振江李总的。您刚才在演讲中提到，新消费对应的新文化建设，是酒企走向未来的灵魂。酒企在继“酒体研发中心”后的又一个有必要建设的部门是 “文化研究中心”。这是一个比较新颖的建议，我们想了解，这个“文化研究中心”应该怎么建？应该发挥什么样的功能？

李振江:这也是最近和君的一个课题。文化研究中心要有两个很重要的价值，第一,我们原来一说起白酒文化就是老派的历史的厚重感,但今天的消费者其实不需要那么厚重的东西。

酒发展到最后，它应有的意义就是因为它有一杯乡愁，融合了这方水土和人文，而且这种人文在不同年代的演绎方式、话语体系是不一样。所以要按照新逻辑，用消费者能听得懂的与时俱进的形式，把酒厂的文化、地域的文化串起来，形成一杯酒的文化。最终它能喝到的是一杯乡愁，我认为这是一个很重要的一个价值，当然它的表述方式不能是沉重的，起码应该是平和幽默的。

文化研究中心的构成中，一定要有酒厂的技术人员，第二有当地的民俗专家，有研究文化的学者，一定是要有多方面的人才。和专家共同去论证出来的那么一个课题，逐渐把它清晰化，标准化，变成可以传播的一个东西。这样的话，这个文化研究中心以半年或一年为周期，能够持续的有报告，有研究的方案。

刘亮：接下来这个问题是问罗筱（xiǎo小）溪罗总的，现在都说酱酒进入下半场了，竞争也更加激烈。刚才有嘉宾演讲时也介绍，今年以来的酱酒热退潮是假像，本质是过快的扩张后，渠道利润变窄。您怎么判断酱酒未来的发展趋势？

罗筱溪:大家都知道，2019年和2020年，是酱香型白酒异军突起的时期，非常的火热。但到了2021年下半年，国家严格限制金融资本介入白酒资本化的政策，给白酒行业降了温。酱香白酒由此受到比较大的影响，再加上疫情持续，也抑制了白酒的消费。

业内人士普遍认为，酱酒经历了一次中场休息，目前开始进入了下半场的竞争。下半场的竞争我总结了五个特点：第一是酱酒资本市场的大门会暂时关闭，产业资本接替金融资本会持续介入酱酒行业，也只有产业资本才能够真正获得比较大的红利。

第二是各大酱酒企业普遍都有产能的焦虑症，拼命扩产，因为产能决定了它的地位，产能规划是竞争的核心。

第三，酱酒行业不再单靠渠道来增长，而要转变为以消费价值和产品的品质来进行双轮驱动。

第四，酱酒渠道变革势在必行，大商的话语权会逐步提高。那么在过去五年，酱酒的销售利润高，很多主体加入到酱酒的销售队伍，包括其他香型的白酒的经销商。

第五，酱酒文创产品将会引发跨界的竞争，去争夺白酒和非白酒人群的眼球。我们已经看到茅台推出茅台冰淇淋、茅台月饼，已成了网红。

刘亮:罗总刚才提到，产业外的资本想要进入酱酒市场的门槛已经非常高了。现在如果还有一个业外企业想进入酱酒领域投资，您会给它什么建议？

罗筱溪:首先酒厂的选址和并购要慎重，首选茅台镇产区，其次是赤水河产区，最差也要选择贵州的产区。其次，酱香酒的生产周期长、工艺复杂，属于长周期和重资产投入，所以不要把酱酒投资看成一个短跑比赛，一定要看成一场马拉松。它不是比速度，而是比耐力的。

刘亮: 最后要请各位用简短的语言对行业的发展做出判断，或者提出寄语。

李振江:白酒行业发展尽管遇到了一定的阻碍，但从长期看，还是没问题的。大家还是要坚定信心，持续抓好基本功，加码自己的组织队伍，我相信这里面还是有大水有大鱼，还是有大钱赚的。

蔡学飞:中国人虽然可能喝得少了，但喝得好了也是中国整个品质化消费生活的必然的结果。所以中国的名酒、中高端酒、次高端酒会发展得越来越好。而那些具有地方区域文化特色的酒，也会迎来新的发展机遇。

罗筱溪:我就一句话，坚定看好中国的酱酒产业发展。

刘亮：期待疫情尽快过去，大家可以一起在线下，一边品评美酒，一边举办这样的沙龙活动，共同探讨白酒行业的未来发展趋势和投资趋势。感谢各位嘉宾，感谢各位观众，期待下次再相聚。（思维财经出品）■

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