行业寒冬在延续，头部房企先回暖

导读：部分头部房企对于完成今年销售目标持乐观态度，在此前提下自然要加快推盘节奏，特别是一线与强二线城市热门板块的存量输出，既加速回款，又提振市场对自己的信心，以保持强者恒强的领先地位。 换句话说，趁着热点城市楼市热度尚在，先把压箱底的“好货”出手，是制胜关键。而当其“好货”出尽，才是真正迎来考验的时刻。

（文/张志峰 编辑/马媛媛）自楼市下行以来，房企谈论最多关键词就是“筑底”“反弹”。

只不过现实很残酷，市场数据一次次下探，让人猜不透“底”在哪里。

在刚刚过去的中报季，众多房企管理层们发明并传播了一个新词——穿越周期，期待接下来几个月能有一个过得去的收成。

部分房企同比销售回正

9月5日晚间，金地、万科、碧桂园、融创等多家头部房企集体发布8月销售数据。

在2021年同期低基数的基础上，今年8月房企销售累计同比降幅进一步收窄，部分头部房企单月销售额同比增速已经回正。

其中，金地集团8月份实现签约面积102.4万平方米，同比及环比分别上升14.45%、38.2%；单月销售金额212.3亿元，同比上升11.56%，环比增长14.5%。

1-8月累计实现签约金额1403.9亿元，同比下降32.4%，降幅明显收窄。在克尔瑞、中国指数研究院等第三方机构排行榜中，金地前进至第七位。

其他如万科8月合同销售金额309.7亿元，累计合同销售金额2799.4亿元；融创单月合同销售额107.5亿元，累计合同销售额1346亿元；碧桂园权益销售金额约288.7亿元，同比降幅均大幅收窄，累计销售数据仍居于高位。

另有不少房企尽管尚未发布销售月报，但据克而瑞数据，同比回正的已不在少数。

包括华润、招商蛇口、金茂、厦门建发、珠海华发、龙湖在内的约10家房企上月销售数据同比均为正增长，单月销售额分别为219.1亿元、238.9亿元、165.2亿元、175.1亿元、65.6亿元、145.4亿元。

另有保利发展8月全口径销售额384.8亿元，环比上月上涨16.6%，位列行业第2位，仅次于碧桂园；中海则为243.4亿元，同比微降2.7%，环比大涨39.3%。

不难发现，这部分销售数据率先回暖的房企绝大多数为大型央国企。其中，同比增速最大的为厦门国资委旗下建发集团，8月销售额175.1亿元，相较上年同期大增71.6%，环比7月增长56.8%。

而其中的非国资房企仅金地与龙湖两家，前者为混合所有制企业，后者为纯民营资本。

易居研究院智库中心研究总监严跃进向观察者网分析称，这部分房企销售额率先回正，首先与其国资身份直接相关，楼市下行最重要因素是信心，央国企在这方面拥有天然优势。

另一方面，也从侧面反应出金地、龙湖自身所拥有良好的口碑、品牌力和抗风险能力。

推盘节奏调整是制胜关键

从业绩会上不难看出，部分头部房企对于完成今年销售目标持乐观态度，在此前提下自然要加快推盘节奏，特别是一线与强二线城市热门板块的存量输出，既加速回款，又提振市场对自己的信心，以保持强者恒强的领先地位。

换句话说，趁着热点城市楼市热度尚在，先把压箱底的“好货”出手，是制胜关键。

如上月末刚刚结束的业绩会上，龙湖集团CEO陈序平就透露，8月随着杭州、上海一些项目的推进，公司有信心实现8月单月销售额同比增速转正。

他表示，龙湖今年计划供货的可售货源达4000亿元，但销售过程中会动态调整，不会为了销售规模任务去做一些被动的动作，仍然会保持回款、资金面安全，以及利润的合理增长。

企业底气就来自于较为深厚和优质的土地储备，如8月初在杭州入市的龙湖交控西站·杭与城项目，作为杭州云城未来社区板块的首个TOD未来社区，也是城西科创大走廊全域未来社区中重点打造的未来社区之一，周边教育、医疗、商业、交通等各方面配套，放眼整个杭州也称得上优质，算出身“自带光环”。

正因如此，尽管杭州楼市热度依旧不高，但该项目首开1224套高层房源入市还是吸引了几乎所有购房者目光，最终入围登记客户高达5779组，中签率仅有21.18%。这一热度几乎赶上了前几年杭州楼市最疯狂的时候。

而近期在销售市场表现优异的金地，也是因为企业在一二线城市核心区域多项目集中入市。

其中，上海的金地嘉源项目，8月开盘即成交440套，去化率100%，签约金额20.7亿元；北京副中心金地壹街区当月销售3.8亿元，顺义区和锦华宸项目销售5亿元，各自夺得所属板块销冠。

在华中武汉及长沙，金地国际城及金地峯范8月份共签约160余套；在东北沈阳，金地江山风华、金地城两大项目热销280余套，位于大连的金地城项目热销140余套，均在各城销售榜上名列前茅。

在厦门，仅和悦东方一个项目，8月开盘销售151套，成交金额超14.2亿元；青岛金地华章及森林公园项目，累计成交168套，摘得其所属板块成交套数、金额双料桂冠。

严跃进认为，今年9月至12月依然是各地落实“一城一策”的重要节点，同时供需两端也会积极调整，包括消费者购房预期的引导和房企推盘策略的调整等。

总体上，目前行业进入到房屋销售提振的关键时期，新房市场及交易环境有待进一步改善。因此特别是对于头部房企来说，更应该主动作为，利用现有优势扩大市场占有率及品牌影响力，把提振销售业绩作为重中之重，进一步改善销售与经营数据。

此外，在行业人士看来，8月头部房企销售数据改善，与各地政府联合房企与金融机构陆续出台“保交付”措施、一定程度上提振市场信心也不无关联。在当前行业竞争格局改善的过程中，作为拿地主力的央国企及部分区域深耕的优质民企市场份额有望进一步提升。

同时也有声音指出，对于这些头部房企而言，当其“好货”出尽，才是真正迎来考验的时刻。

市场整体仍显颓势

另一个不可忽视的原因是，去年8月恰好是楼市热度骤降的开端，今年8月单月销售额回正也与去年同期基数较小有关，而从累计同比销量来看，降幅虽略有收窄，但并不特别明显。

据克而瑞监测，2021年8月份百强房企中近7成企业单月业绩同比降低，其中26家同比降幅大于30%。同时，包括绝大部分TOP30房企在内，近8成企业单月业绩不及上半年月均水平。

当月，机构29个重点监测城市商品住宅成交面积同、环比分别下降22%和10%，此后降幅还在不断扩大。

彼时各大房企掌门人就已经嗅到风声，风头正盛的融创董事会主席孙宏斌用“惨烈”一词来预测去年下半年新房市场。

而万科首席执行官祝九胜、世茂集团总裁许世坛、旭辉董事会主席林中等地产界大佬也纷纷在业绩会上强调将转变经营策略，加强现金流和回款管理。

时隔一年，整体市场的销售情况并未有太大改善。

在去年同期基数较低的前提下，从克而瑞重点监测30城数据来看，今年8月在供应面积环比增长12%的背景下，成交面积反而环比下降13%，同比跌幅达31%，与上月基本持平。

其中，一线城市成交转降，同、环比分别下降16%和10%；26个二、三线城市成交环比下降13%，同比下降33%。

即便长三角、大湾区、环渤海三个最热点区域也表现出全面降温或持续走低趋势，而中西部、西南部等绝大多数城市群则几乎陷入沉寂。

同时，百强房企1-8月销售操盘金额同比降幅仍保持在47.4%的较高水平；8月TOP100房企实现单月销售操盘金额5190.1亿元，环比上月基本持平，同比再次下降32.9%，降幅略微收窄6.8个百分点。

因此，国盛证券在研究报告中指出，目前房地产行业整体仍处于弱复苏阶段，9月到12月因基数问题，叠加传统供货高峰的到来，同比跌幅或将维持小幅改善趋势。但显著复苏提振购房者信心仍需政策加码，特别是核心一二线城市的限购限贷依然有充足的放松空间。

不过，在易居企业集团CEO丁祖昱看来，行业下行压力仍未减轻，行业大周期拐点尚未真正到来，“金九银十”恐难以如期而至。而稳地产政策力度偏弱，叠加市场信心不足的情况下，市场下行预期难以得到扭转，分化仍将是接下来各城市市场与各房企间的关键词。

有上市房企高管向观察者网透露，就目前来看，所谓的楼市松绑政策并未起到预想中的作用，购房需求及购房者观望态度仍未改变。综合各大城市整体新房销售数据，同环比依旧呈现下滑趋势，并没有那么乐观。但与此同时，城市分化，国企与民企间、头部与中小房企间的分化也都在日益加深。

因此，所谓“穿越周期”也只是少部分头部房企一家之言。在这部分房企看来，在保障现金流安全前提下，市场下行正是其强化自身品牌力、趁机扩大市场份额的绝佳机会。

在这一过程中，中小房企即便勉强存活下来，在拿地、资金实力、品牌力等方面的劣势也将被不断放大，最终生存空间越来越小。唯有适时向轻资产运营等方向转型升级，才可能走得更远。