方太的内在困局，冰箱难以治愈

图片来源@视觉中国

文｜新摘商业评论，作者｜天语

厨电之外，方太似乎有了新想法。

2022年10月26日举办的2022年度幸福发布会上，方太发布了高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”。该成套厨电除了包括常规的集成烹饪中心、洗碗机、净水机等产品，还包含方太首款平嵌式高端冰箱。

针对为何推出冰箱产品，方太综合产品线总经理李健表示，“方太顺应冰箱品类从厅堂到厨房的价值回归之势，补全烹饪前序，推出平嵌式高端冰箱是必然之举。”

尽管从烹饪的角度来看，冰箱与厨电产品确实有一定联系，但是不能忽视的是，冰箱行业已发展多年，相关市场红利早已被美菱、海尔、新飞等传统白电企业瓜分殆尽。

在此背景下，方太逆势推出冰箱产品，或许也昭示了其传统厨电产品难以进一步扩大市场影响力的困局。

方太的蛋糕被抢

众所周知，因产品大多需要装修嵌入后才能使用，厨电与房地产有极强的关联性。而随着中国房地产红利触顶，厨电行业也已告别“黄金时代”。

奥维云网发布的《2021年中国房地产精装修市场总结》显示，中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%；市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。

与萎靡的房地产市场相同步，厨电行业也步入了下行时代。奥维云网推总数据显示，2021年，中国厨卫市场（烟灶消洗嵌集热）整体规模为9156万台、1528亿元，零售量同比下跌6%，零售额同比增长7%。

在这其中，传统厨电（烟灶消）的表现更为乏力，整体规模为5153万台、564亿元，零售量同比下跌9%，零售额同比仅增长2%，几近触顶。

更为悲观的是，因本行业的红利也已触顶，TCL、美的、海尔等黑白电企业还纷纷切入厨电赛道，试图通过多元化的布局，平衡传统黑白电业务触顶的压力。

比如，早在2019年，TCL就成立了智能集成厨房项目组，正式入局厨电市场。2020年9月，TCL发布了X16蒸烤一体智能集成灶。AWE2021上，TCL还推出了C12智屏集成灶、幻镜魔方系列新品油烟机等产品。

一方面，厨电市场的天花板渐显露，另一方面，传统黑白电企业还不断涌入厨电市场，这带来的一大影响，就是方太的市场份额正遭到蚕食。

奥维云网数据显示，2022年9月线上渠道的厨电套餐市场，方太的销售额市占率为24.58%，虽然仍位列第二，但同比下滑1.72%。作为对比，美的、海尔、西门子等传统黑白电企业的销售额市占率却保持增长态势。

成套家电成破局利器？

既然黑白电企业不断蚕食自己的蛋糕，那么方太自然也可以反其道而行之，入局黑白电市场，探寻增量业务。这正是方太推出冰箱产品的市场背景。

不过值得注意的是，方太并没有推出冰箱单品，而是将平嵌式高端冰箱囊括在厨电套餐方太玥影套系Pro中。

这一方面固然是因为方太希望让自家成熟的传统厨电业务带动新生的冰箱产品成长，另一方面，或许也与方太看到了成套家电的红利有关。

以国外市场的经验来看，中国成套家电市场还有很大的成长空间。奥维云网数据显示，2020年，欧美发达国家有三成左右的家庭会直接选购成套家电，而同期国内市场购买成套家电的家庭占比只有14%。

事实上，当下的中国成套家电市场已经展现出一定的增长性。

奥维云网披露的《2022中国套系家电研究报告》显示，目前中国套购家电市场规模为1538亿元，预计2023年，这一数字将达1760亿元，增长14.43%。

中国家电协会指导的《2021中国套系家电市场白皮书》指出，“套系化家电可满足消费者品质生活、智慧家居、健康家电等多元化需求，2022年会是相关市场爆发的重要年份。”

诚然，消费者的精致化需求，是套系化家电得以赢得市场的关键诱因；但另一方面，网络、芯片等技术成熟催生出来的IoT趋势，或许也是家电成“套”的时代推手。

Valuates数据显示，预计截止2026年，全球IoT市场规模将达319亿美元。2019年至2026年，全球IoT市场规模的复合年增长率高达64.2%。

从这个角度来看，方太推出囊括冰箱产品的厨电套餐，一方面是希望满足消费者现阶段的精致化产品需求，另一方面或许也是为了提前押注下一个时代。

方太走“第三条路”

其实方太早已开始布局IoT业务。早在2017年，方太风魔方智能油烟机就接入了华为智能家居平台。2021年10月，方太又以合作伙伴的身份出席HDC 2021华为开发者大会，并推出了支持鸿蒙智联的厨电产品方太智能社交烤箱。

对此，方太集团智能厨电专家俞贵涛表示，“方太与华为双方在产品端的合作是全方位、全品类的，同时双方将共同规划、挖掘基于鸿蒙智联的厨电新品类和厨房新场景，以创新升级的智慧互联厨电科技，重构厨房想象。”

尽管有前沿的技术以及华为的生态背书，但方太的IoT之路或许并不会走得一帆风顺。因为方太一直以来聚焦的高端定位与大众化的IoT市场存在天然的裂痕。

由于需要尽可能地通过一个入口，给消费者带来全方位的IoT生态。目前IoT行业的大趋势是通过平价的产品跑马圈地，扩大市场影响力。

图源：小米

以小米为例，财报显示，截止2022年中，其AIoT平台已连接的IoT设备（不含手机、平板以及笔记本电脑）为5.27亿台，同比增长40.7%。拥有5件及以上连接至AIoT平台的设备（（不含手机、平板以及笔记本电脑））用户数达1020万，同比增长37%。

之所以小米的IoT生态“枝繁叶茂”，主要是因为其走大众路线，通过低价的产品，俘获消费者。财报显示，2022年Q2，小米IoT业务的毛利率仅为14.3%。

作为对比，官网显示，“方太始终坚持‘专业、高端、负责’的战略性定位，专注于高端厨电的研发与生产”。诚然，任何一个健康的市场都需要高端产品。经过多年的运营，方太也确实成为了高端厨电市场的翘楚。

但问题是，如果方太想要在IoT时代有所作为，那么其就不能不照顾到大众消费者的需求，通过平价的产品进一步扩大品牌的市场影响力。

面对高端与市场之间的矛盾，方太选择走第三条路——与华为合作，让自家的高端产品适应鸿蒙生态。

诚然，这确实可以满足IoT时代的生态要求，但在某种程度上，方太也将未来极具商业想象力的软件“灵魂”丢弃了。

以智能手机和智能汽车的经验来看，智能化时代下的软件生态，往往能创造数倍于硬件的利润。这一点，无论是小米的MIUI还是特斯拉的Autopilot，都概莫能外。

从这个角度来看，赢了高端的房太，还能否赢下下一个时代，俨然成了未知数。