BBA的新能源车，都活在了段子里

本文来自微信公众号：AutoReport 汽车产经（ID：autoreport），作者：梁秋梦，编辑：于杰，原文标题：《搞笑段子：“奥迪也有纯电新能源”》，题图来自：视觉中国

近日，一家奥迪4S店外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅。由于表达方式过于直白，引来了网络群嘲。

网友说，“这标语给人‘诺基亚也有智能大屏机’的感觉。”还有的说，“看起来有点心疼BBA。”

确实不止奥迪。

前段时间一名奔驰EQC的车主在网上发视频自曝，称被特斯拉的销售冷嘲热讽。本以为该视频能获得网友的支持，却没有想到被广大网友二轮讥讽，还有网友直言：“买EQC是大冤种”！

上周，梅赛德斯-奔驰官方宣布将在中国市场对多个电动车进行降价，其中最高降幅竟达到23万元。去年，宝马iX3也曾官宣降价，最高降价7万元。同样是去年，奥迪的电动车Q2L e-tron还一度给到大客户3.6折，当时被戏称为“国内最便宜的奥迪车”。

BBA的电动车在中国市场上有多冷门，可见一斑。

打起横幅广告的奥迪4S店

2006年，电影《疯狂的石头》带红了两句话——一句是粤语“我顶你个肺”，一句是宝马车标的戏称“别摸我”（BMW）。

尤其后一个，堪称宁浩黑色幽默的集大成，三个字就描绘出了那时豪华车与大众之间的鸿沟。

不过如今，豪华车不再是国人摸不得的东西。中国市场消费升级，加之以BBA为首的豪华车不断价格下探，2018年以来，国内乘用车结构发生了巨大改变，豪华车销量以每年11%的平均速度增长。

到了电动化这条路上，豪华车的品牌荣光进一步褪去。原本“摸不得”的BBA，变成了消费者“摸都不想摸”。

其实，BBA的电动车如今不受待见，主要责任在厂家。一个奔驰经销商曾跟汽车产经透露，奔驰对EQ系列并没有销量要求，经销商卖得不好也不会受到总部责备，毕竟燃油车是大头。

但最近，不管是奔驰大幅降价，还是奥迪厚脸皮拉横幅，BBA对于发展电动车的态度，似乎发生了一些改变。

电动化拖后腿，掌舵者的锅？

所谓大海航行靠舵手，一个公司选择的道路往往离不开领导人的能力与偏好。在宝马的电动化路径上，一个关键的任命发生在2014年。

那一年，时任宝马集团研发董事的赫伯特·迪斯与科鲁格竞争董事长位置失败，前者转而投身去帮大众All in电动化，有了后来的ID系列产品。

而科鲁格则是一名PHEV狂热爱好者。不同于大众集团大力推广的MEB平台，在宝马的新闻稿中，你找不到“纯电动平台”的字眼，取而代之的是“第五代电驱系统”——

这是一个可以适用于宝马旗下所有内燃机车、插电混动车和纯电动汽车的系统。虽说什么新能源车型都有，但在位那几年，科鲁格基本将精力放在插电混动市场。

科鲁格的保守是有原因的。在科鲁格上台前的2013年，宝马曾推出纯电动开山之作i3。这款车当时与日产Leaf可以说是电动车市场的2大亮点。但对于宝马而言，i3带来的销量也好，利润也好，都远未达预期。

有人认为，i3问世太早，缺乏社会背景支持它走红。不管怎样，i3的惨败，多少造成了科鲁格对纯电车型的保守。

2019年年中，科鲁格下台，齐普策继任。宝马集团监事会表示，齐普策将为集团未来出行发展提供全新动力。

齐普策的上任，确实让宝马的电动化加快了步伐。2020年7月，宝马基于“第五代电驱系统”生产的首款纯电动SUV车型iX3亮相。但齐普策也并非完全激进，他选择的是纯电、PHEV+氢燃料电池一把抓。用官方的说法就是，把选择权交给消费者。

2022年，齐普策还在说，宝马要小心，不能过于依赖少数几个国家而专注电动车，内燃机的市场仍然广阔。

奔驰这边，前掌门人蔡澈的使命，决定了他顾不上发展电动化。

“蔡澈时代是奔驰扩张的时代，重点是规模和销量。”一位业内资深人士这样总结。

在执掌戴姆勒的12年时间里，蔡澈曾多次提及要确保一个稳定、可持续盈利的集团形象，而电动化转型所需的高额投入势必会影响到利润。

蔡澈还当过欧洲汽车制造商协会ACEA主席，该协会多次敦促欧盟委员会放松2030年排放目标以减轻电动化压力，还曾建议以减产20％作为对抗。

2019年，康林松接替蔡澈成为整个戴姆勒股份公司董事会主席和梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席。康林松上任时，承诺让戴姆勒更加环保。

但守势的责任以及利润的压力，却不容许康林松All in电动化。

上任一年后，康林松交出的答卷很不乐观。2019年，戴姆勒虽然保住了全球豪华车市场销冠的头衔，可是净利润却大跌64%；2020年上半年，戴姆勒继续亏损，亏损额达到了17亿欧元。

所以，康林松虽有意提升EQ电动品牌的地位，但又不得不把重点放在利润更高的豪华轿车和SUV细分市场，EQ电动品牌只得和AMG、迈巴赫、奔驰G级并列发展。

半脱离了戴姆勒的smart品牌，反倒有一个更轻盈的姿态发展电动化。戴姆勒与吉利汽车协作完成的smart小精灵#1，发售不到两个月，其高配版就需要加价才能购买。跟EQ系列相比，smart明显获得了一个更好的开始。

再看看急得要打横幅广告的奥迪。

奥迪背靠大众集团，而大众集团又有迪斯坐镇，本应该在电动化这条路上走得更快。但问题就出在，迪斯在带领大众电动化转型的过程也并不顺利，集团工会多次与迪斯发起正面冲突。

大众集团在全球27个国家拥有100个生产基地，全球员工总数超过60万。除此之外，大众集团还有着成千上万家以内燃机、变速箱为基础发展起来的庞大供应链，而电气化转型就是在改变利益格局，必然得罪一帮既得利益者。

迪斯的变革宛如一场戊戌变法，在强大的旧体系面前，哪怕是天子，可能也会从革命者变成被革命者。

终于，在今年7月，迪斯被赶下台。先行者大众品牌的转型尚且面临重重阻碍，更遑论奥迪。简而言之，BBA的掌舵手们，不管是激进还是保守，在董事会对利润的要求下，都做了比较相似的决策。所以，也造成了比较相似的结果。

怪就怪燃油车太香

燃油车对于渴求利润的BBA来说，真的“太香了”。

有证券人士统计，根据2022三季度财务报告，奔驰的单车利润约为7469美元（约5.3万人民币），宝马的单车利润约为4747美元（约3.4万人民币）。奥迪的单车平均利润相对较低，有人计算过奥迪2021年的单车利润为2.4万元。但跟普通合资品牌相比，奥迪的利润依然肥厚。

有燃油车生利，于是你会发现，前两年对于电动车的销量，BBA的期待基本是“没期待”，又或者说，他们不希望它们的电动车成为一款“街车”。

e-tron上市时，时任一汽-大众奥迪销售事业部总经理的石柏涛说：“对于奥迪e-tron这样一款战略车型而言，比追求销量更重要的是，希望消费者能够通过奥迪e-tron，感受到奥迪所带来的高端电气化出行体验。”

而奔驰，正如开头奔驰经销商所说，对EQ系列没有太多销量要求。

有用户先后体验BBA的电动车销售过程，发现他们的进店引导策略就是重“油”轻“电”。

比如，以40万左右的SUV为目标，销售会直接为客户锁定燃油车型GLC L，同为40万价位的纯电动EQC甚至不会被添加到第二选项。

在e-tron与燃油车型Q5L之间、在纯电车型iX3与燃油车型X3之间，销售也会引导用户先看看同价位燃油车型。只有当用户主动询问纯电动车型时，销售才会给予产品解答。

其实，即便有的经销商有意愿推销电动车，但由于BBA大部分电动车产品都属“油改电”，也只能是有心无力。而这也是BBA前些年留恋燃油车、迟迟不研发纯电平台的后遗症。

比如，奔驰目前国产电动车里面只有EQE一款车诞生于EVA纯电平台，其他均为“油改电”车型。e-tron作为“油改电”车型，也帮奥迪撑了很长时间的门面。宝马的纯电平台车型则远未到来。

今年，奔驰和奥迪的纯电平台车型陆续推出，但似乎对销量助力不大。

有人分析，奔驰EQE虽出身“良好”，但其52.80万~58.50万元售价所面向的群体实在是太小了。而奥迪的Q5 e-tron与Q4 e-tron，目前给到的动力配置都跟大众ID.4、ID.6几乎无异，消费者更倾向选择ID系列产品。

反倒是宝马，利用官降，取得了一定的销量突破。去年1月27日，刚上市4个月的宝马iX3官降7万元，有的版本比燃油车X3价格更低。此外，针对已经卖出去的车辆，宝马给消费者发放7万元现金补偿。

今年，在华电动车销量中，宝马卖得最好，奔驰次之，最后是奥迪。

但表现最好的宝马iX3，其每月约2000辆的平均销量跟中国品牌的距离还是太大了。毕竟新能源车月销量过万的中国车企，已经有接近20家。

有业内人士感叹，照这样下去，再过几年，在中国市场上可能就没有BBA的容身之地了。

危机感来了，大跃进开始？

也许是考虑到要平衡中国市场越来越大的对电动车的需求，又或者是为了避免更加严格的欧盟碳排放罚款，BBA逐渐开始改变口风，加码电动化。

今年6月，奔驰、宝马、奥迪相继宣布在中国迎来电动车规模化生产阶段。

6月13日，当时还没上市的奔驰EQE在北京顺义正式下线； 6月23日，宝马在华迄今最大的投资项目——沈阳里达工厂投产，该工厂具备100%生产电动车能力； 6月28日，奥迪在华首个专门生产纯电动车型的生产基地——奥迪一汽全新PPE工厂在长春奠基。

119亿元、150亿元、358亿元是三座工厂的“造价”，面对电动化愈演愈烈的中国市场，三巨头用这种方式传递自己的态度。

渠道上的计划多少也能体现BBA在转身。

从明年年中起，奔驰的EQ系列将从代理经销模式，转为新势力惯用的直营、商超模式，线上下单，全国价格统一。

纯电平台产品还未跟上步伐的宝马不如奔驰激进，但去年12月，宝马也宣布在全国开设i品牌体验店。今年，全新概念的首批两家BMWi专属体验店已落地深圳和北京。

奥迪则从上汽奥迪开始，在繁华商业区域建立品牌展厅。

BBA在中国努力补课的科目，还有充电。

此前，在社交媒体上，不乏有一些EQC车主反映在第三方充电桩充不上电。而奥迪e-tron也有车主反馈直流桩的识别成功率非常低。虽然BBA三家都免费赠送家用充电桩或者一定额度的充电卡，但仍难以满足用户需求。

如今，宝马宣称在国内与国家电网合作，预计在未来三年建立100座充光储一体化绿色能源站。奔驰则表示至2025年，将与壳牌合作扩展充电网络，在包括中国在内的全球重点市场上建设超过3万个充电桩。奥迪这边，已宣布将于2024年在中国搭建高端的超快充网络，适配PPE平台所有车型。

面向全球市场，BBA的布局也是前所未有地激进，至少口头上是。

奥迪在BBA中属弱势，大概也最希望借电动化来改变排位。有外媒报道，最后一辆搭载燃油发动机的奥迪新车将于2026年推出。从2026年起，奥迪推向市场的每款新车都将采用纯电动形式，混动车也将逐步被淘汰。

目前奥迪在3个平台下规划了纯电动产品，J1平台下的e-tronGT、MEB平台下的Q4e-tron等，以及基于PPE平台打造的A6 e-tron和Q6 e-tron系列。

奔驰宣布停售燃油车的时间比奥迪要晚，为2030年。

纯电平台方面，奔驰将推出MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三个纯电动架构平台，涵盖中大型乘用车、高性能电动车和纯电动商务车等多个车型。

BBA中宝马的时间表最落后，甚至齐普策今年还公开反对设定禁售燃油车时间表这一行为。

但宝马也不得不做好准备，宝马曾宣布，如果一定要禁燃，其实他们已经为2030年起禁售燃油车做好了布局。

宝马此前曾说，不会因为提速电动化而去打造专属于纯电动汽车的全新平台。但有传言，宝马的纯电平台（Neue Klasse），将在2025年推出。

两个月前，还有人曝光宝马最新产品规划包含i1/i2电动车，或2027年起投产。宝马高层也不隐藏，说，“我们不会离开入门级市场，即便作为豪华品牌制造商，离开入门级市场也是错误的，这将是未来的业务核心。”

总之，电动化大潮之下，BBA都不得不顺着潮水的方向走。不过，BBA关于电动化的时间表一直都在更新，但每次实际执行都落后于自己宣称的战略进度。

对现实利益的难以割舍，总是牵制着BBA电动化战略转型的坚定性。

也因此，有人调侃：“哪天电动车赚钱了，BBA肯定抢着去卖。”但等到有钱赚再开始卖，可能黄花菜都凉了。

本文来自微信公众号：AutoReport 汽车产经（ID：autoreport），作者：梁秋梦

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