中国供应链第一股商业“进化论” 怡亚通进军白酒撬动品牌驱动转型

本文来源：时代周报 作者：黄嘉祥

作为中国供应链第一股，怡亚通是中国供应链行业的探索者和先行者。创立25年来，怡亚通几遇风波却能屡屡化挑战为机遇，并推动供应链行业实现了从个性化服务向平台型服务，再向平台生态型服务升级。

第三次升级发生则在过去十年里。2018年，原资金驱动的、以满足客户需求为核心的供应链模式，已经难以适应怡亚通新时期的发展要求。为此，怡亚通花了3年的时间，以供应链思维对公司进行了重构业务、重整组织，引入深投控作为第一大股东，从股权结构，到公司治理，到业务模式，到底层技术都实现了转型变革。

目前，除了与知名品牌进行平台分销的合作外，怡亚通积极拓展品牌运营的高附加值业务，通过“分销+营销”的闭环为不同成长阶段的品牌提供品牌定位，营销策划、分销、零售等全流程环节，实现与品牌的共同成长，化解供应链模式最为市场关注的高负债、低毛利问题。

基于庞大的酒类销售体量与覆盖全国的分销渠道，怡亚通以白酒作为支点，撬动了品牌运营管理的商业模式变革。从2019年开启酒类国代产品运营之路，到2022年收购大唐酒业，推出自有白酒品牌及高端白酒定制OBM服务，迅速成为酱酒新秀。怡亚通营收规模也在变革中突破700亿元大关，如今到了重新认识怡亚通商业模式的时刻。

“酱酒行业短期内基酒产能供给受限，行业正处于加速扩张产能阶段。作为供应链上市第一股，怡亚通通过将自身强大的供应链管理和品牌运营优势赋能大唐酒业，有望实现强强联合，协同效应凸显。”怡亚通集团高级副总裁兼首席资本运营官罗筱溪表示。

罗筱溪认为，酱酒的广泛性红利已经进入尾声，行业从品类驱动向品牌驱动转型。而具备较强的品牌力与技术积累的酱酒企业，在积极应对消费生态的变化的同时，不断进行创新尝试，有望实现弯道超车，怡亚通OBM模式的提出正是在酱酒新周期下的大胆探索。

行业蝶变中的“怡亚通力量”

怡亚通创立至今，一直在创新求变的路途中，前后探索了三种商业模式，分别专注于打造服务型、平台型和生态型企业。

怡亚通起家于IT行业，在发展的第一个十年，开创了广度供应链服务，从0起步实现300亿元规模，并于2007年登陆资本市场，成为国内第一家上市供应链企业。

由于广度供应链服务的门槛不高，这门生意容易被复制，类似的供应链公司大量涌现，同质化竞争加剧。在消费渠道变革的背景下，怡亚通董事长周国辉带领公司再度创新求变，将服务型广度供应链转变为平台型深度供应链。

2009年，怡亚通正式提出“380计划”——2017年之前，在中国380个城市建立深度分销平台，覆盖1-6线城市，将传统渠道代理模式转变为平台运营模式，帮助品牌企业高效分销、快速直供终端，提高商品流通环节效率，降低流通成本。

数据显示，2012年，怡亚通导入30余家世界500强客户，终端门店系统30多万个；到2014年年底时，快消行业所有进入中国的世界500强和国内TOP3的品牌企业，都成了怡亚通的合作伙伴。怡亚通这一模式被《哈佛商业评论》比喻为“从干线到动脉再到毛细血管的渠道下沉”。

“传统供应链公司做分销更多的是资金生意，而资金生意对于资本来说估值非常低，而且其对客户话语权也不强。”罗筱溪表示，怡亚通通过“380计划”，实现了“动脉再到毛细血管”的渠道下沉，增加了公司的话语权和市场价值。

商业模式创新，对怡亚通扩大营收规模立竿见影。数据显示，2012-2018年，怡亚通的营业收入从75.55亿元增至700.7亿元。不过，这样以资金驱动的供应链模式，导致怡亚通在快速扩张中负债率高企，而且利润较为微薄，公司2018年归属净利润仅为2亿元。

“要想突破瓶颈，必须变革商业模式。”周国辉说。

2018年5月，怡亚通获得深投控18.2亿元战略入股，成为公司的第一大股东。罗筱溪介绍，深投控对怡亚通的定位是基石控股子公司。深投控控股多家上市公司，目前仅对怡亚通实施了二次投资，且对怡亚通的管理方式非常市场化，他们基本不介入公司的内部管理，给予原有团队较大的自主权。入局之后，深投控从战略、资源、资金等层面推动怡亚通商业模式变革。

经过2018年-2020年“否定自我，战胜自我”的重整重构，怡亚通整合上下游产业优势资源，打造平台模式，构建开放共享经济事业共同体裂变发展，帮助产业、企业优化供应链结构，实现总成本领先，提升核心竞争力。

在罗筱溪看来，随着大数据时代到来，大消费行业生态已经发生质的变化，全域O2O体系下，品牌商对于一站式全链路的服务平台需求持续提升，线下零售商亟需扩圈赋能。怡亚通已经在消费品领域具备全渠道、全品类、全链路，纵深一体化服务能力。公司打造的一体化营销服务平台和品牌孵化平台，以及在大消费领域构建多个可以落地的业务，能够契合行业特点、满足各类业务模式需求。

现如今，到了重新解读怡亚通的时刻了。

“怡亚通一直被市场看成是一家供应链物流公司，营收大利润低是其主要特点，并认为怡亚通做的东西太多，希望怡亚通能够专注在某一个领域，做深做透，这样比较容易看明白。”罗筱溪说，其实深入了解公司会发现，经过多年的发展，供应链行业评判标准也在迭代，以往的供应链公司讲究规模化效应，能链接更多的品牌，看重市场规模。如今，是否能够横向拓展品类，逐渐变成整合型商品交易平台，以及对增量市场的开拓能力，才是评判供应链公司成熟度和价值的关键。

怡亚通的商业模式实现由单纯的供应链管理向深度分销，继而再向品牌运营管理的商业模式转变和产业升级。罗筱溪认为，在怡亚通三次探索商业模式中，离不开创始人周国辉对市场的精准判断和把握。

“在商业界不停迭代过程中，企业家是领航者，一家企业能否穿越所有的周期，这很大程度上取决于企业家把控的发展方向。”罗筱溪认为，怡亚通创始人周国辉是一个非常具有创新精神的企业家，一个优秀的领航者，非常有危机感、非常大胆，敢于对新模式进行大胆探索，这才能带领怡亚通化危为机，并推动供应链行业升级发展。

白酒新故事里的“大文章”

在重整重构过程中，怡亚通以白酒为支点，通过品牌运营模式突出重围，继而收购酒厂，完成酱酒产业版图闭环。

怡亚通与白酒的渊源颇深。自2013年起，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等知名白酒品牌已经是怡亚通酒业板块的核心客户。在2016年，怡亚通已实现酒饮分销收入近140亿元。怡亚通不满足于区域分销的基础服务收入，探索出一条品牌运营之路。

2019年，怡亚通得到白酒品牌商的授权，独立市场运作和销售定制的子品牌产品，开展了定制化品牌运营的业务，涵盖了基酒勾调、包装设计、营销策划、渠道分发、售后管理等除生产以外的所有运营环节。怡亚通打造了“钓鱼台珐琅彩”、“国台黑金十年”“摘要12”等多款酱酒爆品，一举成为酱酒界黑马。

2021年，怡亚通在白酒领域迈出新的步伐，结合消费趋势与行业调研，抓住国潮风向，联合“大唐不夜城”打造出具有盛唐文化的超级IP酱酒产品——“大唐秘造”。

经过业务重整之后，怡亚通重新回到发展快车道，2021年营收达702.5亿元，归属净利润为5.06亿元，同比增长310%。其中，怡亚通“染酱”成绩斐然，2021年酒类品牌运营业务实现营收12.45亿元，同比增长43.10%，综合毛利4亿元，同比上升41.81%。

在交出成绩单后不久，2022年上半年，怡亚通酱酒布局又迈出了关键一步，收购茅台镇第四大产能酒企大唐酒业。“未来酱酒在怡亚通业务板块里是非常重要的战略板块。”周国辉如是说。

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计2020-2025年国内白酒规模以上企业收入平均增速约10.2%。有分析认为，“十四五”酱酒收入有望达到4000亿，白酒全行业占比将达到40%-50%左右，大唐秘造所占据次高端品牌价格带有望占据半壁江山。

怡亚通正是看中了酱酒产业的发展空间。“高度分散的酒类流通市场，拥有着巨大的市场机遇。行业集中度有望进一步提升。与此同时，传统分销只能解决上架问题，但解决不了动销。酒类流通企业规模远超酒企，这是行业竞争的结果。流通商入股酒厂，参与酒水品牌建设，可持续享受品牌红利。”罗筱溪说。

罗筱溪指出，在白酒大商运作自有品牌时，大多往往存在酒体品质不稳定、产能不匹配、价格始终要与酒厂竞争、终端还有价格博弈等困境。上述痛点，正是怡亚通入局的优势所在，亦是公司在践行之事。

“怡亚通通过强大的供应链优势，多年白酒品牌运营经验，已经形成巨大商业势能，拉动自主白酒品牌这一新业务，再加上收购大唐酒业后补足了产能布局的优势，已形成‘前端品牌运营，中端产能布局，后端供应链保障’这一产业闭环。”罗筱溪说。

2022年怡亚通的酱酒自主品牌业务已经拓展了遥望网络、酒仙集团、天虹股份、老家河南酒业集团等客户，项目累计签约金额已突破6.16亿元。“大唐秘造”作为怡亚通全新打造的自有酱酒品牌，定位于为消费者提供性价比高的中低价位优质酱香型白酒，虽然品牌的建设尚处于起步阶段，且2022年疫情影响叠加酒的周期性影响，酱酒销售业绩整体下滑，但“大唐秘造”系列上半年仍然实现了2727.24 万元的营收贡献，后劲可期。

在酱酒领域打造“大唐秘造”等自有品牌，只是怡亚通自有品牌模式布局的开端。

怡亚通表示，公司尝试在酒饮、家电、食品及日化板块进行自有品牌的打造。公司通过投资收购或者自建团队相结合的方式，叠加公司在品牌运营业务方面的运营管理经验，抓住社交电商、直播电商的新消费时代的革命性机会，掌握对品牌以及价格制定的主动权，创造新的业绩增长点，获取更高附加值的利润空间，进一步提升企业的盈利能力和市场竞争力。

罗筱溪指出，随着业务质量不断完善，传统业务盈利性提升，新兴品牌运营带来的高利润，公司整体经营提质增效，从资金驱动转向能力驱动，现在的亚通模式更轻，利润更高，商业模式也变得越来越清晰和聚焦，实现了蜕变重生。

未来怡亚通的主旋律依旧是革新。罗筱溪表示，公司将以“高回报率”“低负债率”“高增长率”为要求加快推进新业务模式代替传统分销业务，并且借助数字化工具，大力推进业务模式升级，不断提升品牌运营能力，打造公司核心竞争力，提升利润率。未来数年，公司将持续巩固核心优势，开拓围绕客户的无限服务提供可能性，并助力供应链行业乘风破浪，坚定前行。